La transformación digital es una realidad apreciable que afecta ya a la gran mayoría de compañías que forman el tejido empresarial. Pero, ¿estamos preparados para ello? ¿Lo están los líderes de las organizaciones?

Entrevista a @julioESADE , Director de Marketing de @ESADE: los directivos como motores de la #transformacióndigital Clic para tuitear

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estudio esadeJulio Villalobos, director de marketing de ESADE Business School, nos explica los retos a los que se enfrentan los directivos para continuar impulsando sus empresas en entornos digitales. En esta entrevista, Villalobos habla de la rentabilidad del entorno digital para las empresas y la necesidad de contar con directivos y líderes que promuevan la transformación digital de las organizaciones.

 

“Los altos directivos de las compañías tienen que ser los motores o agentes de cambio que muevan y dinamicen al resto de la organización en este movimiento de digitalizar las compañías”

 

El 90% de los directivos a nivel mundial prevé que la digitalización impacte en sus empresas en los próximos dos años. ¿Están las empresas y sus equipos preparados para ello?

No solo es que los directivos piensen que la digitalización les vaya a impactar, sino que ya lo está haciendo. Un reciente estudio publicado, sobre Economía Digital de BCG, cita que el 89% de las personas que se plantean iniciar un proceso de compra de un bien o servicio empiezan a buscar ese bien o servicio o información del mismo en el ecosistema digital. Esta consulta de información no solo se va a producir en los entornos propios de comunicación de las marcas en sus ecosistemas digitales, sino también y de manera determinante, en espacios externos ajenos a las marcas, donde clientes satisfechos e insatisfechos van a compartir sus experiencias con terceros, influyendo claramente en la percepción de estos sobre nuestras marcas, productos y servicios que acabará determinando su decisión final, así como la socialización de su experiencia.

 

Ante esto, ¿cómo pueden los líderes de las organizaciones favorecer y promover el cambio? ¿Qué estrategias se están empleando para ello?

En mi opinión los altos directivos de las compañías tienen que ser los motores o agentes de cambio que muevan y dinamicen al resto de la organización en este movimiento de digitalizar las compañías… productos, servicios, funciones, herramientas, etc. y generar ese cambio que, si o si, toda organización precisa en el momento actual para poder sobrevivir en el mundo actual.

Cada empresa es distinta, pero si tuviera que resumir, yo lo centraría en identificar muy claramente los cambios que este ecosistema está provocando a sus clientes y clientes potenciales, detectando oportunidades en otros mercados geográficos o funcionales de los que aprender y, al mismo tiempo, capacitando a su organización vía consultorías y a sus directivos en términos formativos vía Business Schools como ESADE. Por nombrar algunas de las principales, yo citaría la innovación de sus productos y servicios conjuntamente con clientes vía acciones de cocreación, implantación de nuevas metodologías comerciales online (ecommerce) y mejora y evolución de sus canales, acciones y estrategias de comunicación y marketing.

 

Tres de cada cuatro líderes empresariales piensan que la automatización requerirá nuevas habilidades a lo largo de los próximos dos años. ¿Cuentan los líderes de las empresas españolas con estas habilidades? ¿Cómo pueden conseguirlas?

Una de las derivadas de la digitalización, es la generación de datos, los cuales trabajados por sistemas de data management o big data, producen trazas (journeys) que trabajadas con un sistema de herramientas de marketing automation nos pueden ayudar a ser mucho más efectivos y precisos en el marketing, la comunicación y las ventas con nuestros ya clientes o potenciales nuevos clientes.

 

Hay una relación estrecha y directa entre la digitalización y la mejora de resultados empresariales. ¿Cuáles son los beneficios económicos, empresariales y humanos de abrazar la digitalización?

Una de las grandes ventajas de trabajar en un ecosistema digital, por lo menos así es en el área del marketing, es que nos hemos vuelto mucho más eficientes en términos económicos, es decir, conseguimos mejores resultados invirtiendo menos dinero. Ahora bien, hemos de invertir más tiempo ya que el marketing digital se ha atomizado en cuanto a ecosistema, canales y herramientas, además de ser un entorno en constante actualización.

 

“Una de las mejores maneras que conozco para innovar es la cocreación, incorporando empleados y sobre todo a clientes en el proceso innovador de productos o servicios”

 

¿Cómo pueden los líderes empresariales obtener valor de la inversión digital en un mundo tan cambiante?

La pregunta no es como obtendrán valor de la inversión digital, la pregunta es si seguirán obteniendo ese valor en su entorno habitual. La ventaja de lo digital, como comentaba anteriormente, es que la inversión es menor, que podemos personalizar la oferta, la comunicación, el contacto e incluso el producto o servicio, que tenemos datos que nos permiten aprender en tiempo real y corregir en tiempo real y, finalmente, tenemos un mercado potencial enorme de clientes, dado que el mundo se está moviendo de lo analógico a lo digital. Ya sea un mercado tan analógico como, por ejemplo, los hoteles que se buscan, comparan y compran en digital; como servicios más propios en digital puro (nativos digitales).

 

La innovación va más allá de adoptar herramientas tecnológicas. ¿De qué otras formas se puede fomentar la innovación en la empresa?

 

Para mí, una de las mejores maneras que conozco para innovar es la cocreación, incorporando empleados y sobre todo a clientes en el proceso innovador de productos o servicios, como han hecho compañías como Lego, Starbucks o Nike.

 

La transformación digital es la actual obsesión de los directivos, ¿implica esto olvidar el offline?

Lo digital ha venido para quedarse, no es una moda. Pero eso no significa que tengamos que pasar de todo analógico a todo digital. Lo inteligente y eficiente es hacer un mix de ambos ecosistemas en función de parámetros elementales como son: qué tipo de producto o servicio vendo, cuál es mi mercado, qué hace mi competencia, qué hacen los clientes y, finalmente, de qué recursos dispongo tanto económicos como humanos, ya que lo costoso del entorno digital no es hacer las cosas, es mantenerlas en el tiempo y hacer un uso eficiente de las mismas.

 

¿Cuáles consideras que van a ser las grandes tendencias que van a transformar el panorama empresarial español en los próximos años?

Esa es una pregunta difícil de responder porque dependerá de cada sector, pero claramente una que seguro ocurrirá, y que ya está ocurriendo, es la transformación digital en los diferentes aspectos que a una empresa le afectan: producto, entorno competitivo, distribución, comunicación, captación de talento, formación del talento, puntos de venta, etc.

Una cosa está clara, la velocidad y volumen de cambios y de evolución se está incrementando exponencialmente por lo que si los directivos queremos seguir aportando valor a nuestras compañías en este entorno cambiante no tenemos más opción que estar en un proceso continuo de recapacitación formativa cada 3-4 años ya que, en este mundo actual descrito a lo largo de la entrevista, el periodo de obsolescencia de un directivo sin reinventarse vía formación es máximo de 5 años.