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La personalización de la comunicación es el gran reto de las marcas para fidelizar a los consumidores, cada vez más exigentes e informados.

Entrevista a Rafa Romero, Responsable de @SelligentIB: #tecnología para crear experiencias relevantes Clic para tuitear

selligent marketing cloud marketing automationEl marketing automation permite aprovechar todas las posibilidades que brinda la tecnología y ponerlas al servicio de la fidelización, el engagement y la experiencia de cliente. Hablamos con Rafa Romero, Responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, sobre las ventajas del marketing automation para la competitividad de las marcas.

“La clave está en la satisfacción del cliente a largo plazo por encima de la venta inmediata. “

La digitalización ha transformado profundamente los hábitos de consumo y el comportamiento del consumidor, ¿cómo afectan las nuevas exigencias de los clientes a las empresas?

Los consumidores han cambiado y hoy compran de forma distinta a como lo hacían hace tan solo unos años. Hasta ahora las empresas se centraban en definir objetivos y diseñar estrategias alrededor de sus productos, pero ahora más que nunca es necesario escuchar a los consumidores, entender qué quieren, cuándo lo quieren y a través de qué canales lo quieren recibir. En este nuevo contexto las marcas deben ser capaces de innovar y aprovechar las ventajas que les ofrece la tecnología para crear experiencias relevantes y satisfactorias para cada uno de sus consumidores.

 

Sin duda, la fidelización y el engagement se han convertido en esenciales para las marcas. ¿Qué ventajas competitivas ofrece el marketing relacional en este sentido?

El 60% de los usuarios ha hecho ya compras a través de su SmartphoneEl marketing relacional se basa en empatizar con los consumidores para ofrecer una experiencia de compra coherente, con la voluntad de establecer una relación a largo plazo al humanizar la estrategia digital. Por ejemplo, como consumidores queremos que las empresas nos envíen contenidos relevantes. Entonces, ¿por qué no aprovechar los múltiples datos que obtenemos de los usuarios para adaptarnos a sus gustos? La clave está en la satisfacción del cliente a largo plazo por encima de la venta inmediata. Cuando un negocio establece un vínculo con el consumidor la comunicación es más fluida porque existe una relación de confianza. A la larga, conseguir nuevos clientes es más caro que retenerlos y un cliente satisfecho es un cliente fidelizado.

 

El 91% de las marcas estadounidenses asegura que su compañía necesita mejorar sus capacidades de personalización. ¿Ocurre lo mismo en España? ¿Están las marcas españolas personalizando sus comunicaciones con los clientes o se trata todavía de un objetivo por cumplir?

Creo que la mayoría de las empresas españolas son conscientes de la importancia de personalizar sus mensajes, pero en muchas ocasiones no desarrollan las estrategias adecuadas. En parte por factores como el coste o el tiempo que esto implica, pero también por una falta de integración de las nuevas tecnologías. La capacidad de recopilar, procesar y aprovechar los datos de los clientes es clave para crear mensajes personalizados y adaptados a cada uno ellos. En España, sectores como el turismo y la moda están un poco más adelantados en el uso de herramientas de marketing para comunicarse con sus clientes, pero también es cierto que, tanto a estas industrias, como al resto, aún les queda un largo camino por recorrer para llegar a un nivel de personalización aceptable en la comunicación con sus clientes.

 

Así mismo, cuatro de cada diez marcas considera que necesita más información y datos en tiempo real para optimizar la personalización. ¿Cuáles son las principales barreras que encuentran las marcas a la hora de implementar estas estrategias?

La tecnología que permite recopilar datos en tiempo real ya existe y, de hecho, es muy necesaria para adaptarse al entorno digital actual. El problema es que muchas empresas no cuentan con los recursos necesarios para integrarla. De hecho, en España la inversión en digitalización es inferior a otros países, generalmente por la falta de personal especializado y el elevado coste que implica. Además, también hay casos de compañías que disponen de la tecnología, pero no saben cómo obtener rendimiento de ella y acaban desperdiciando recursos. Mi recomendación en estos casos es contar con los partners tecnológicos adecuados al mismo tiempo que buscar ayuda de profesionales para integrar estas tecnologías a la estrategia de negocio y captar el talento necesario para sacar el máximo rendimiento de esta y marcar objetivos medibles que ayuden a valorar el desarrollo.

“Avances tecnológicos como el Machine Learning y la IA son potentes aliados para mejorar la relación con los consumidores, adaptarse a sus exigencias y cumplir sus expectativas.”

En este sentido, ¿qué ventajas ofrece el marketing automation para mejorar la rentabilidad y competitividad de las marcas?

La automatización ayuda a optimizar recursos y a mejorar la eficiencia y la toma de decisiones en tiempo real del departamento de marketing al desarrollar campañas de fidelización. Las empresas pueden ejecutar campañas omnicanal segmentadas para llegar al consumidor de una manera individualizada mediante el mejor canal y, a la vez, procesar grandes flujos de datos que nos ayudan incluso a realizar predicciones. Esto es precisamente lo que ofrecemos en Selligent Marketing Cloud.

 

Además de mejorar la relación con el cliente, el otro gran objetivo del marketing automation es aumentar las ventas. ¿Cómo repercute en el incremento del ticket medio?

devoluciones ecommerceLa ventaja de esta tecnología es que permite interactuar con los posibles clientes en todo momento de forma no intrusiva. En función de la etapa de compra en la que el consumidor se encuentra se le ofrece contenido que sea de su interés y se obtiene una mayor fidelización. Al conocer cuáles son los leads más interesados en una oferta o en un producto o servicio podemos ofrecer la mejor opción influyendo en la frecuencia de compra y el aumento del ticket medio. Además, toda la información del cliente con la que se cuenta permite hacer predicciones y alcanzar una tasa de éxito en las campañas más elevada, tanto en fidelización y engagement como en conversión directa.

 

La inteligencia artificial, Smart data y el machine learning se consideran las tres grandes tendencias que impactarán en la fidelización y el engagement. ¿Cómo pueden las marcas impulsar la personalización gracias a estas tecnologías?

Ante la cantidad de información que las empresas reciben de sus clientes es imprescindible utilizar la tecnología necesaria que ayude a procesar todos esos datos y crear nuevos segmentos. Por ello, avances tecnológicos como el Machine Learning y la IA son potentes aliados para mejorar la relación con los consumidores, adaptarse a sus exigencias y cumplir sus expectativas. Ahora bien, aunque la integración de las nuevas tecnologías es un factor clave, el uso que hacemos de ellas es aún más determinante para que sean efectivas. La personalización es clave para dotar de sentido las capacidades de la IA, el Smart data o el Machine Learning. Por ello es importante aprovechar la tecnología, pero siempre humanizando las estrategias, ya que al fin y al cabo nos estamos comunicando con personas.

 

Existen diversas corrientes en materia de fidelización. De hecho, en el libro “Todos somos un poco raros”, Seth Godin afirma que dirigir las estrategias de marketing a la masa ya no funciona porque se han creado tribus de consumidores con particularidades únicas, ¿crees que la microsegmentación es el futuro de las estrategias de comunicación?

La microsegmentación no tiene sentido si no se personaliza. Es decir, está bien procesar datos para crear perfiles de consumidores, pero ya no nos dirigimos a grupos de personas con características similares, sino que debemos realizar un análisis más profundo. Y es aquí donde entra en juego la personalización. Cuando nos comunicamos con un cliente ya no sirve saber su edad y género, sino qué le gusta, a través de qué canal quiere que nos comuniquemos con él, qué adquirió en su última compra, qué productos miró, pero finalmente no compró, etc. Por ello las estrategias deben adoptar un enfoque Consumer-First para ser relevantes y comunicar poniendo el foco de atención en el consumidor.

Un buen ejemplo es pensar en una pizzería. Hace unos años los clientes podían escoger entre varias opciones, 4 estaciones, calzone, hawaiana… y cada una tiene determinados ingredientes. Hoy, con la microsegmentación y la personalización, sabemos cuáles son los ingredientes que cada uno de los consumidores quiere para crear su pizza perfecta. En las campañas de marketing automation es similar, las empresas deben hacer sus campañas teniendo en cuenta las preferencias y gustos concretos de cada consumidor, así es como consiguen ser relevantes.