Hablamos con Chams Ejjaouani sobre la transformación de la gestión de la relación entre marcas y clientes y el uso inteligente de los datos del consumidor para mejorar la experiencia
Entrevista a Chams Ejjaouani, de @Zendesk: cómo conectar los datos para una mejor experiencia Compartir en X
La atención al cliente es. hoy en día, la principal preocupación de las marcas. La gestión inteligente de los datos del consumidor para mejorar la experiencia es el motor de la competitividad y el éxito. Hablamos con Chams Ejjaouani, Director South Marketing en Zendesk, sobre las claves para una atención al cliente efectiva.
«Independientemente del canal que prefieran, todos los clientes esperan que cada punto de contacto trabaje en conjunto»
¿Cómo ha transformado la digitalización la gestión de la relación con el cliente en estos años?
La transformación digital ha estado afectando al comportamiento de los clientes ya que todo va más rápido, se usan más dispositivos y en cualquier hora del día. Un estudio reciente, realizado por Dimensional Research, mostró que el 75% de los consumidores esperan respuestas de servicio al cliente más rápidas en comparación con hace cinco años. Aquí es donde vemos una gran brecha entre los clientes y las empresas. Cada vez los clientes quieren soluciones más rápidas y utilizan diferentes canales para comunicarse. Sin embargo, todavía hay muchas empresas que aún no están adaptadas a estos cambios al tratar con sus clientes. Esto se debe principalmente a las plataformas utilizadas que, al no estar adaptadas a estos cambios, frustran a los agentes que las utilizan porque no pueden encontrar la respuesta correcta para resolver la solicitud del cliente. Esto genera también insatisfacción en los clientes.
Hoy en día, para crear una buena experiencia de cliente, es importante considerar un enfoque omnicanal digital en el que una organización unirá esfuerzos para proponer respuestas rápidas y canales interactivos como chat y redes sociales. Estas marcas también están viendo el servicio desde el punto de vista del cliente, para aquellos que no desean interactuar con un agente, el autoservicio con una base de conocimientos integral puede ayudarlos a encontrar la información por sí mismos. Estas herramientas ayudan a las marcas a conectarse con sus clientes en el canal correcto en el momento adecuado para brindarles el apoyo que necesitan.
¿Cuáles son los desafíos que enfrentan las empresas con su servicio atención al cliente?
En mi opinión, las organizaciones deben escuchar las necesidades de sus clientes cuando se trata de la forma en que desean interactuar con ellos. Si consideramos los canales que deberían estar disponibles, es importante tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y segmentos. Por ejemplo, ¿son sus clientes millennials o baby boomers? Los millennials tienden a utilizar canales de autoservicio, queriendo buscar la información por sí mismos u obtener una respuesta rápida en las redes sociales.
Los baby boomers, por otro lado, prefieren interactuar a través del teléfono o correos electrónicos. Sin embargo, independientemente del canal que prefieran, todos los clientes esperan que cada punto de contacto trabaje en conjunto, no quieren tener que repetirse solo porque primero han utilizado Twitter para comunicarse con la empresa y después han pasado a correo electrónico o teléfono. Este punto es realmente clave si desea ofrecer la mejor estrategia de experiencia para el cliente.
Una vez que se definen los canales, es importante conectarlos en una sola plataforma para ayudar al agente a tener éxito en su trabajo diario. El impacto solo es positivo, ya que tendrán una visión más clara de la solicitud del cliente y las interacciones hasta la fecha para que puedan resolver cada incidencia más rápidamente. Esto tiene un efecto positivo en los KPI y en la satisfacción del cliente. Pensar en este «panorama general» de conectar toda la información ayudará a los gerentes de servicio a optimizar su estrategia de experiencia del cliente.
¿Cuáles son las mejores prácticas que pueden poner en marcha las empresas para impulsar la experiencia del cliente?
Si bien cada empresa se encuentra en un nivel diferente de madurez en su transformación digital, lo primordial debe ser ofrecer soporte integrado y omnicanal. Como dije anteriormente, es importante estar disponible para satisfacer las necesidades de tus clientes en el canal que deseen, cuando lo necesiten. Una vez que tengas eso, es importante también el valor del contenido de autoservicio. Esto puede desviar los tickets y ayudar a mejorar la eficiencia del servicio en canales en vivo como chat o teléfono. Hay varias formas de lograr esto, incluida la integración de herramientas de inteligencia artificial (AI), la centralización de todos sus canales en una plataforma conectada y la creación de una base de conocimiento. De hecho, las marcas pueden ver un aumento en la resolución de tickets de hasta un 17% cuando se implementa una estrategia omnicanal.
En pocas palabras, las herramientas omnicanales y de autoservicio ayudan a automatizar y agilizar algunas tareas repetitivas para los agentes, lo que también se traduce en un mejor servicio al cliente.
Para las organizaciones más avanzadas, el siguiente nivel de una gran experiencia para el cliente es participar de manera proactiva, es decir, llegar al cliente antes de saber que tiene un problema. Puede lograrlo conectando todos sus datos para comprender mejor los comportamientos de los clientes y ser más proactivo con respecto a los clientes en los problemas más comunes. Algunos equipos ya lo están haciendo, pero a través de una evaluación más manual que hace que sea imposible escalar. Con las herramientas de automatización, puede comenzar a escalar a medida que crece el negocio y con ello en número de clientes y obtener beneficios reales tanto en eficiencia como en satisfacción del cliente.
¿Cómo puede ayudar Zendesk a mejorar la relación de las empresas con sus clientes y cuál es su elemento diferenciador frente a otras plataformas?
Hoy en día, la mayoría de las plataformas de CRM heredadas tienen promesas en torno a la «visión de 360 ° del cliente» y la «fuente única de verdad». Este enfoque aún coloca a los sistemas CRM heredados en el centro, obligando a las empresas a usar herramientas y bases de datos con estructuras antiguas que son difíciles de adaptar. Recientemente hablé con un Vicepresidente de Experiencia del Cliente y Director de TI en una gran compañía de seguros de empresas que admitió que han impulsado la personalización de su plataforma de CRM antigua hasta el punto de que «la distorsionaron».
El propósito aquí es devolverle el poder al negocio para que puedan ser libres de adaptarse rápida y continuamente innovar para satisfacer a sus clientes. Eso siempre ha sido uno de los pilares fundamentales de Zendesk.
Avanzamos más en este espacio hace un par de meses con el lanzamiento de nuestra nueva plataforma de CRM, Zendesk Sunshine. Lo construimos pensando en nuestro cliente, utilizando las herramientas y el lenguaje que quieren y entienden. Zendesk Sunshine está devolviendo el poder a las organizaciones para conectar todos los datos de sus clientes, donde sea que se encuentren. Le permitirá crear un perfil completo de cada cliente con información de sistemas externos, capturar eventos dentro y fuera de Zendesk, como el carrito de la compra de la actividad web y mostrarlos en una línea de tiempo histórica, para que pueda ver el recorrido completo del cliente, además de almacenar y administrar datos personalizados sobre sus clientes o negocios, como productos, pedidos, dispositivos y más.
«Lo más importante es conectarlo todo en una plataforma que permita brindar a sus equipos y agentes las herramientas necesarias para responder mejor a sus clientes»
¿Cómo puede esta tecnología mejorar la gestión de la relación entre marcas y clientes?
La IA no es solo una herramienta para grandes organizaciones con grandes presupuestos y un gran equipo de desarrolladores. Tampoco se trata de reemplazar completamente la interacción humana. En realidad, los mejores usos de la IA se dan cuando se combina con el toque humano.
Las empresas que se aprovechan de la IA se están dando cuenta de los efectos positivos que puede tener en la experiencia del cliente: pueden obtener respuestas más rápidas con herramientas de aprendizaje automático, como un chatbot o artículos recomendados y soluciones de Answer Bot. Estas herramientas también mejoran la eficiencia de los agentes, centrándose en solucionar consultas de clientes más complejas y únicas. Y, con el uso de IA en sus sistemas de voz, pueden dirigir de manera inteligente las consultas de los clientes al agente indicado para esta consulta y ayudar a ese agente a ver el historial completo del cliente de inmediato, gracias al reconocimiento del número de teléfono.
Existen otros usos que pueden explorarse, desde respuestas sugeridas por correo electrónico hasta tareas recomendadas para la productividad con el cliente basadas en el tono de un correo electrónico. Estos son algunos de los ejemplos de cómo el aprendizaje automático y la IA pueden ser un «asistente» útil para los agentes y hacer posible mejorar la experiencia del cliente, sin necesidad de una gran inversión.
¿Qué ventajas puede obtener el negocio de la toma de decisiones basada en datos conectados y su análisis en tiempo real?
Según IBM, el 90% de los datos existentes se han creado en los últimos dos años y el 88% de los datos disponibles no se analizan. Estos datos muestran el potencial que tienen las empresas al usar los datos para obtener información real en el futuro. Lo más importante aquí es conectarlo todo en una plataforma que permita brindar a sus equipos y agentes las herramientas necesarias para responder mejor a sus clientes. A partir de eso, podemos obtener muchas ventajas, como hacer un seguimiento de los KPI y optimizarlos. Tener una vista en tiempo real de los datos en una plataforma centralizada ayudará a los gerentes a informar mejor de los resultados y tomar decisiones precisas para aumentar la conversión y la fidelidad del cliente.
También hace que los datos estén disponibles los agentes, lo que facilita el servicio al cliente. Eso no solo mejora el servicio, sino que también mejora el entorno de trabajo para su agente. Todas estas ventajas tendrán un impacto positivo en el ROI de su servicio al cliente.
¿Consideras que las empresas españolas cuentan con la capacidad necesaria para llevar a cabo una gestión inteligente de la relación con el cliente?
Desde que me uní a Zendesk, puedo decir que el mercado español está cambiando realmente su forma de pensar. Nuestros clientes y la mayoría de las empresas con las que hablamos se centran realmente en la transformación digital de su servicio al cliente. Si bien cada empresa puede estar en una etapa diferente en su transformación, lo que los une es el enfoque para poner al cliente en el centro de la estrategia comercial.
Cuando piensas en empresas como Telepizza, Spotahome, Reclamador, King.com, Cabify, todas entienden la importancia de unificar sus canales para tener una mejor gestión de la experiencia de sus clientes. Además de eso, han ejecutado la gestión de cambios para ofrecer a los agentes mejores herramientas para colaborar y crear juntos contenido facilitando su vida cotidiana. El impacto ha sido realmente visible ya que aumentó la satisfacción de los empleados y, por lo tanto, la retención de estos. Se destaca el hecho de que sus clientes no son lo único importante para estas empresas, también son las personas dentro de ellas que les representan todos los días. ¡Todos somos literalmente clientes!
¿Cuáles son las tendencias que más van a impactar en el terreno de la experiencia de cliente?
En 2019, publicamos nuestro Informe de tendencias de la experiencia del cliente que recopiló información de 45,000 empresas diferentes. A partir de esa investigación, vimos cinco tendencias clave en la experiencia del cliente. Primero, un enfoque omnicanal se vuelve vital si quieres tener conversaciones integradas y sin interrupciones con tus clientes. En segundo lugar, una plataforma abierta y flexible es una herramienta importante que te permite integrar todos los datos de tus clientes, independientemente de la fuente y potenciarlos con aplicaciones o servicios personalizados. Una vez hecho esto, no tengas miedo de integrar IA, siendo esta la tercera tendencia, automatizar algunas tareas repetitivas para que los agentes tengan tiempo de concentrarse en tickets más complejos. La cuarta tendencia es ser proactivo, y la implementación de IA también te ayudará a comprender mejor las necesidades de tus clientes para anticipar posibles incidencias y resolverlas antes de que sean un problema.
Por último, hablamos mucho sobre automatización, transformación digital y tecnología, pero no debemos olvidar que ante todo se trata de ser humano. Céntrate en tus agentes y empleados: son los que te ayudan a llevar tu negocio al cliente y a darle forma a la experiencia del cliente.
