Medir la vinculación del cliente a la marca es fundamental para entender y satisfacer sus expectativas además de realizar un seguimiento continuo que permita adelantarse a sus necesidades.
Trazar una estrategia definida y contar con el apoyo tecnológico adecuado a los objetivos de negocio, son elementos claves para desarrollar un programa de fidelización e incentivos exitoso.
Lograr una experiencia de cliente diferencial, que ponga en valor la marca para construir relaciones sólidas, duraderas y rentables es uno de los retos principales de las compañías. En este sentido, es esencial implementar acciones medibles a corto plazo y contar con criterios de segmentación eficaces que permitan identificar a los distintos perfiles de cliente para ofrecerle una experiencia mejorada y emocional.
Esta ha sido una de las conclusiones del encuentro digital “Fidelización e incentivos, una estrategia de diferenciación para establecer relaciones a largo plazo” impulsado por InLoyalty y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido decisores de compañías representativas de diferentes sectores para analizar cómo optimizar las estrategias de fidelización e incentivos.
Los directivos han coincidido en la importancia de adoptar una visión en la que todos los miembros de la compañía perciban el customer first como algo tangible y trabajen de manera transversal para aportar valor al cliente. Asimismo, han incidido en las ventajas que ofrece el análisis de datos para anticiparse a las necesidades del cliente y reforzar las acciones de fidelización y retención.
Experiencias diferenciales para construir relaciones sólidas
Construir una estrategia de marca diferencial e implementar la tecnología más adecuada a nuestros objetivos de negocio, son dos elementos fundamentales para desarrollar un programa de fidelización e incentivos exitoso.
“Saber elegir los datos más relevantes es la base para garantizar un customer journey optimizado. En el contexto actual es muy fácil perderse entre la infinidad de datos que las compañías tienen a su alcance, por ello es clave apostar por los datos básicos que permitan conocer al cliente para, en base a ellos, implementar pequeñas acciones que favorezcan la experiencia de cliente”, ha apuntado Francisco Valiente, Head of Marketing & Digital de MediaMarkt.
Luis Sanz, Head of Marketing&Rewards de InLoyalty, ha explicado que para desarrollar una mentalidad customer first que impulse el crecimiento del negocio, “el foco en el cliente debe partir del comité de dirección, y su misión, transmitirlo al resto de áreas y procesos de la compañía”. Ha concretado por otra parte que los journeys deben adaptarse a los múltiples perfiles de cliente. “La clave es contar con una base de datos perfectamente segmentada para poder actuar en consecuencia. Las empresas deben centrarse en tener al cliente perfectamente identificado y tratarle en función de sus necesidades, lo cual requiere un seguimiento y análisis continuo de las acciones de fidelización implementadas”.
Por su parte Rafael Palmar, Head of Quality (CEX & UX) de MásMóvil, ha puesto el foco en la importancia de huir del promedio de datos para poder ofrecer una experiencia en la que el cliente perciba un trato personalizado. “La tecnología ofrece la posibilidad de entender mejor al cliente para poder despromediar la información, y de esta forma, tratarlo de manera individual para reforzar su vínculo con la marca”.
Mejorar la experiencia de cliente implica transformar los procesos y, aunque conlleva grandes beneficios, también supone desafíos. Estrella Moya, Directora de Marketing de Triodos Bank, ha remarcado la dificultad de “encontrar el balance entre cumplir con la regulación y ofrecer una información completa y transparente al cliente. El gran reto de las compañías es cómo orientar su comunicación para garantizar una experiencia completa, individual y diferencial”.
Cristina López, Head Of Digital&Social Media Customer Service de Naturgy, ha resaltado la importancia de implementar acciones pequeñas que se puedan ejecutar de forma rápida y hacer un seguimiento y medición de dichas acciones para poder ajustar las experiencias de fidelización. “Los clientes son muy receptivos a sugerencias y cambios por ello es clave que las compañías pierdan el miedo a probar acciones nuevas en un contexto real”.
Acciones de fidelización más valoradas por el cliente
Las marcas necesitan construir un vínculo duradero con el consumidor y en tiempos de incertidumbre, la fidelización cobra una mayor relevancia para asegurar los activos de las organizaciones.
Los directivos han analizado las acciones de fidelización más valoradas por el cliente y han destacado los ‘puntos de dolor’ como un momento estratégico para reforzar nuestra relación. “Más allá de la venta, ofrecer una respuesta adecuada ante una incidencia con el cliente, favorece notablemente la fidelización”, han apuntado. Asimismo, han señalado que en el contexto actual “el cliente es cada vez más exigente y por ello, superar sus expectativas aportando un valor real también repercutirá de forma muy positiva en su engagement”.
Francisco Villén, Director de Fidelización Subdirección General de Clientes de MAPFRE, ha destacado cinco elementos clave para una fidelización exitosa: “la universalidad, la meritocracia, el uso de ratios KPI’s que permitan medir las distintas acciones, una comunicación omnicanal y efectiva y ofrecer al cliente emoción, son aspectos determinantes a la hora de activar la fidelización”.
Evaluar la fidelidad de los clientes: una apuesta segura y necesaria
Es importante basar las estrategias de incentivos en una tecnología que permita hacer un seguimiento de resultados y asignar las recompensas de manera eficiente. En este sentido, los directivos han coincidido que el análisis de datos permite a las compañías medir la vinculación de la marca al cliente y adelantarse a sus comportamientos. “La analítica de datos para desarrollar acciones preventivas tiene un gran recorrido y es una herramienta de futuro real”, han señalado.
Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, ha puesto el foco en la importancia de ser capaces de medir la recurrencia de los clientes, para poder reorientar y ajustar las distintas acciones de fidelización. Asimismo, ha destacado que “en el sector de distribución electrónica, alcanzar la visión centrada en el cliente es muy complejo y por ello, un modelo product first puede ser una alternativa para llegar al customer first de manera indirecta”.
Por su parte, Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie (Energía Renovable y Medio Ambiente), ha resaltado la importancia de realizar en paralelo un seguimiento continuo del grado de satisfacción de los empleados. “La clave para tener éxito es convertir a nuestros empleados en los mejores embajadores de nuestra marca y así tendrán la capacidad de generar clientes satisfechos”, ha explicado.
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