Tener una visión única y centralizada del dato permite personalizar la experiencia del cliente en cualquier canal y reforzar su vínculo con la marca.
Implementar la tecnología en base a necesidades y expectativas reales es fundamental para integrar cambios efectivos que aporten valor añadido al cliente.
Contar con una estrategia bien definida es determinante para elegir las soluciones tecnológicas más afines para acceder a una visión única de los datos del cliente, y que nuestros equipos puedan ofrecer una experiencia personalizada, consistente y coherente, acorde a sus expectativas.
Esta ha sido una de las conclusiones más destacadas del Think Tank ‘¿Cómo podemos ofrecer experiencias optimizadas y personalizadas para satisfacer las necesidades del cliente digital?’ impulsado por Sitecore y organizado por Dir&Ge en el que se han reunido once directivos de empresas punteras de diferentes ámbitos para analizar cómo ofrecer una experiencia completa y omnicanal en un contexto de interacciones marca-cliente cada vez más digitales.
Los directivos han destacado la coherencia, la transparencia y la emoción como valores fundamentales para transmitir confianza al cliente en todos los puntos del customer journey y han puesto en valor la implementación de tecnología para aplicar cambios concretos que respondan a necesidades reales de la compañía y que aporten valor añadido al cliente.
Datos unificados y atención personalizada para una experiencia coherente
La aceleración de la transformación digital durante los últimos años ha evidenciado la importancia de cuidar los puntos de contacto con el cliente, situando la experiencia como un factor clave para aportar valor al usuario. La integración de soluciones tecnológicas que contribuyan a agilizar los procesos se ha convertido en un aspecto fundamental para ofrecer una experiencia completa.
Gerardo Laino, Head of Customer Experience (CX) de Grupo Parques Reunidos, ha destacado la importancia de valorar cómo han evolucionado las características del customer journey en el proceso de compra actual. “La pandemia ha motivado numerosos cambios, pero es importante matizar qué transformaciones han llegado para quedarse y cuáles son percibidas por el cliente como algo coyuntural. La compra digital o la intolerancia a los tiempos de espera, son dos aspectos que se han consolidado en el sector de parques de ocio en los últimos años”.
“Combinar la tecnología con el expertise humano es la clave para ofrecer una experiencia personalizada”, ha señalado Francesco Nenna, Director of Customer Experience & Service Strategy de Securitas Direct. Ha remarcado por otra parte la importancia de “utilizar la tecnología partiendo de necesidades concretas para implementar cambios efectivos, de los cuales pueda analizarse el valor y retorno generado. Los pequeños cambios suponen una mejora sustancial y tangible para el negocio, la tecnología aporta eficiencia a las acciones desarrolladas por los equipos, pero al mismo tiempo, es importante humanizar la tecnología para transmitir confianza y cercanía al cliente”.
Rafael Romero, Regional Vice President Iberia de Sitecore, ha apuntado la unificación de la información como una de las problemáticas que más afecta a las compañías. “Tener una visión única y centralizada del dato permite personalizar la experiencia del cliente en cualquier canal. En este sentido, el factor humano es fundamental para sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrece la tecnología”. Además, ha destacado la importancia de evolucionar hacia modelos de tecnología composable para adaptarse a un contexto cambiante. “Este tipo de tecnología permite que cada componente se pueda reemplazar y mejorar continuamente para cumplir con los requisitos cambiantes del negocio”.
Por su parte, Jorge Guelbenzu, Digital & Innovation & eHealth Director de Cofares, ha resaltado la necesidad de centrarse en el servicio, más allá del producto, para atender las necesidades reales del cliente. “En Cofares abrimos nuevos canales, pero todos ellos están integrados transversalmente para ofrecer una propuesta de valor diferencial. Por ejemplo, estamos apostando por reforzar la comunicación con las farmacias a través de un marketplace de servicios dinámicos y, por otro lado, estamos desarrollando prototipos para ofrecer consultas en remoto a farmacias rurales”.
Emoción, consistencia y transparencia
Construir relaciones duraderas entre marca y cliente mediante una experiencia única sin olvidar la conexión emocional es la base de la fidelización. Los directivos han coincidido en la importancia de reforzar los vínculos emocionales con el cliente para lograr crear verdaderos lazos en el tiempo.
“Uno de los aspectos que refuerza la confianza en mayor medida es la personalización. Ofrecer un acompañamiento y una atención personalizada al cliente es fundamental, especialmente en sectores como el hipotecario. Esto no implica ni mucho menos suprimir los canales digitales, sino contar con el apoyo de un servicio de atención al cliente capacitado para resolver cada incidencia de manera efectiva”, ha concretado Benjamín Martín, Customer Experience Manager de Hipotecas.com. Además, ha puesto el foco en la emoción como base de la experiencia de usuario, “en nuestra compañía estamos desarrollando registros emocionales de los clientes en base a su interacción con nuestra marca para ofrecerle respuestas asertivas y acercarnos más a la personalización real”.
Juan Larrauri, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña, ha puesto el foco en la transparencia. “Humanizar lo digital es muy complejo, los usuarios demandan experiencias personalizadas, pero no están tan predispuestos a compartir sus datos, y en este sentido, la transparencia es un aspecto fundamental que las compañías deben afrontar. Explicar al usuario el motivo por el que se solicita cualquier dato transmite confianza y transparencia”.
En ocasiones, las marcas encuentran barreras a la hora de mejorar su experiencia de cliente. “En las organizaciones es común la falta de conocimiento interno sobre cómo poner en marcha una estrategia de transformación”, ha señalado Simone Bove, Enterprise Strategic Accounts de Sitecore. También ha comentado que, “en algunos casos las compañías consideran implementar herramientas tecnológicas sobredimensionadas que no están adaptadas a su negocio. En Sitecore buscamos acercarnos a la empresa y entendemos sus necesidades para poner en marcha soluciones efectivas y pequeños cambios que mejoren los resultados”.
Por su parte, Sara Matarrubia, Global Loyalty Marketing Director – MeliáRewards & MeliáPro de Meliá, ha apuntado “la dificultad de ofrecer una personalización sofisticada en la que la tecnología permita combinar los datos de cliente para ofrecerle una respuesta 100% adaptada a su contexto e intereses”. Ha aclarado por otra parte la importancia de seleccionar con criterio las soluciones tecnológicas que más se adecúan a cada compañía. “En ocasiones implementar una herramienta tecnológica con demasiadas funcionalidades, puede provocar cierta frustración en el equipo. Apostar por una tecnología adaptada a nuestros objetivos resulta mucho más efectivo que tratar de abordar proyectos desmesurados”.
Alcanzar el equilibrio y no comprometer la privacidad aportando valor
Mejorar la experiencia sin comprometer la seguridad es una de las máximas para las compañías en el contexto actual. Rafael Palmar, Head of Quality (CEX & UX) de Masmóvil, ha resaltado la importancia de “garantizar un equilibrio entre respetar la privacidad del cliente y, al mismo tiempo, mejorar su experiencia con acciones que le aporten valor añadido”. “Las restricciones nunca son tecnológicas, las compañías tienen acceso a gran cantidad de información sobre sus clientes que pueden contribuir a mejorar su experiencia, pero para reforzar su confianza, es fundamental respetar la legislación y no entrometerse en su privacidad”. Asimismo, ha puesto en valor la consistencia como componente imprescindible de una experiencia diferencial. “Es fundamental analizar si partes del producto o del cliente, en ocasiones, las compañías priorizan la novedad y las tendencias a la hora de ofrecer sus productos y el cliente valora más una experiencia consistente que novedosa”.
José María Machuca, Business Transformation & CX Director de Havas Media, ha señalado la escucha activa de las necesidades del cliente como aspecto fundamental para alcanzar una personalización real. “A veces, los modelos empresariales se centran más en el negocio que en el usuario. Escuchar al cliente y analizar las variables cualitativas es necesario para garantizar una personalización efectiva”. Por otro lado, ha destacado que “el nuevo entorno cookieless ha puesto de manifiesto la importancia de trabajar el dato propio y ha definido una nueva mentalidad: apostar por un volumen más reducido de información, pero con datos de mayor calidad”.
El consumidor actual interactúa con las marcas por varios canales. Esto puede ser una gran oportunidad para mejorar el awareness y aumentar la conversión. En este sentido, Esperanza Moreno, Group Head of Marketing de Worldline, ha puesto el foco en la necesidad de identificar correctamente las necesidades reales de cada compañía. “En el nuevo contexto es fundamental extraer la mayor eficiencia posible de los datos propios. La información que en un canal es muy efectiva, puede no aportar ningún valor en otro. Por ello el gran reto es analizar de manera adecuada las necesidades concretas de la compañía para poder implementar la tecnología que facilita una gestión del dato eficiente”.
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