Establecer un modelo de gobierno claro y definido, es estratégico para dirigir las comunicaciones de manera efectiva en términos de contenido, timing y oportunidades.
Contar con una plataforma única para alojar toda la información aporta un valor significativo a la organización. Garantiza la coherencia de los mensajes con la promesa de la marca optimizando procesos y reduciendo costes.
Establecer interacciones significativas, personalizadas y coherentes a través de todos los canales, de manera automatizada, es esencial para adaptarse con agilidad a las necesidades cambiantes del mercado. En este sentido, adoptar un enfoque unificador permite a las compañías abordar la comunicación como una función de la estrategia corporativa.
Con el objetivo de analizar cómo pueden las marcas integrar sus comunicaciones para garantizar experiencias relevantes y personalizadas, en el encuentro impulsado por Quadient, “El valor de unificar las comunicaciones para ofrecer interacciones significativas, oportunas y simplificadas” y organizado por Dir&Ge, participaron directivos de empresas líderes en su ámbito empresarial.
Los participantes coincidieron en la importancia de concebir la comunicación como un concepto amplio que abarca todas las conexiones con el cliente en cualquier punto de contacto. Este enfoque se erige como la base para obtener una visión completa del usuario. Además, han resaltado la necesidad de implementar herramientas tecnológicas pertinentes y una gestión eficiente de la resistencia al cambio. Estos aspectos se consideran determinantes para que las compañías puedan crear entornos integrados con comunicaciones coherentes y unificadas que permitan reducir costes e impulsar el crecimiento.
Visión completa de la comunicación, la clave para garantizar interacciones relevantes
Las compañías que adoptan un criterio de unificación consiguen ofrecer una comunicación eficaz a clientes, empleados y otros grupos de interés, contribuyendo así al éxito de una estrategia comunicativa.
“Más allá de los mails, SMS y otras acciones propias de la estrategia de marketing, las comunicaciones abarcan cualquier interacción que establecemos con el cliente. Partir de esta base es un aspecto clave y necesario que las compañías deben considerar para elaborar una experiencia de cliente óptima y diferencial. En este sentido, gestionar las comunicaciones desde una herramienta centralizada favorece la elaboración de mensajes oportunos y convenientes”, ha apuntado Iraida Sampol, Country Manager de Quadient.
Jorge Sánchez Mayoral, Director de Canales Digitales y Experiencia de Cliente de Endesa, ha enfatizado en abordar la gestión del cambio. “En una compañía existen muchas áreas que establecen procesos de comunicación con el cliente, por este motivo es clave trabajar de manera continuada y transversal la gestión del cambio para evitar la creación de silos departamentales. Para ello, es fundamental contar con herramientas tecnológicas que favorezcan la unificación de información, la planificación, la gestión de campañas, o la personalización de la comunicación, entre otras acciones”. Ha concretado además que, “aunque la tecnología es un facilitador, la ruptura de silos departamentales debe abordarse de manera democrática, gestionando el cambio de forma transversal, un punto en el que las compañías tienen aún un amplio margen de mejora”.
“La evolución natural es ofrecer al cliente una experiencia omnicanal y para ello, es fundamental conseguir que la organización trabaje de manera unificada, evitando la creación de silos. Partir de esta base es estratégico para implementar las herramientas técnicas necesarias que permitirán unificar la información y dotar de coherencia al mensaje que transmitimos al cliente final”, ha apuntado Mario Pizarro, CX & Customer Care at Vodafone Energía de Vodafone. En esta línea, ha destacado la necesidad de cuidar la experiencia de empleado. “Para proporcionar el mensaje más adecuado en cada interacción, es esencial que los empleados tengan la capacidad de acceder y utilizar la información completa del cliente en el momento oportuno”.
Por otro lado, los directivos han subrayado la importancia de instruir a los equipos sobre el comportamiento del cliente en los distintos canales, con el objetivo de fomentar una colaboración alineada y proporcionar respuestas oportunas en cada situación. En este sentido, han destacado la utilidad de la técnica de desarrollar un «feeling map» que vincule cada etapa del customer journey con una emoción específica. De esta manera, ante cualquier pain point detectado, el empleado puede ofrecer una respuesta adecuada en función de la emoción que el cliente esté experimentando en cada momento.
Hacer de la interacción con el cliente una conexión significativa
Proyectar experiencias conectadas al cliente y consolidar la relación con él en todos los puntos de contacto resulta fundamental para ofrecer interacciones omnicanales. En este sentido, la gestión adecuada de la información es vital para comprender con claridad sus expectativas. Los directivos han destacado la necesidad de desarrollar procesos de escucha activa del cliente, utilizando sus insights para optimizar la experiencia. Asimismo, han coincidido en que los usuarios son cada vez más selectivos en su interacción con las marcas. Por lo tanto, ofrecer un valor diferenciador y plataformas ágiles se vuelve imprescindible.
Juan Larrauri, Subdirector de digitalización METS (App – Web Clientes) de Mapfre, ha reflexionado sobre el coste que puede generar para una compañía el exceso de comunicación. “En una empresa, a menudo surgen momentos en los que no está claro quién debe encargarse de responder al cliente y se le impacta en exceso. Esto puede, de forma indirecta, reducir la rentabilidad. Por lo tanto, es crucial establecer un modelo de gobierno claro y definido para dirigir las comunicaciones de manera efectiva en términos de contenido, timing y oportunidad”.
Por su parte, Carlos Vicent, Senior Solution Architect de Quadient, ha concretado que “la fragmentación de información se traduce en costes reales en la empresa. Aunque en ocasiones hay requerimientos legales que impiden unificar determinada información, es fundamental acceder, en la medida de lo posible, a una plataforma en la que confluya toda la información de forma sencilla y accesible”. Asimismo, ha destacado que “contar una herramienta única que contemple tanto los puntos del customer journey en los que se pueden implementar mejoras, como las respuestas que están funcionando de forma positiva, contribuye notablemente a optimizar el user experience. Facilitar al cliente la comunicación con la marca es esencial y un gran reto, teniendo en cuenta la multiplicidad de canales y la inmediatez que caracteriza al mercado”.
Marta Oms, Head of Marketing & Customer Experience Manager de Sanitas, ha puesto el foco en el conocimiento del cliente en cada punto de contacto. “Conocer al detalle todos los journeys que establece la compañía y cada uno de los touchpoints con el cliente e incluir las comunicaciones en un inventario común es clave para ofrecer interacciones diferenciales”. Ha destacado, además, la necesidad de “establecer con claridad cómo se ha de integrar toda la información de las unidades de negocio, así como definir quién debe responder al cliente en cada momento del journey para garantizar un balance y evitar saturar al usuario. La interacción personal es, con frecuencia, el verdadero momento de la verdad para conectar con el cliente”.
Beneficios de trabajar con soluciones integradas
En términos generales, integrar la información y gestionar los canales preferentes de cada cliente es un gran reto que afrontan las compañías. En este sentido, los participantes han coincidido en los múltiples beneficios, tanto a nivel externo como interno, que derivan de contar con plataformas de comunicación unificadas.
Obtener una visión transversal del recorrido del cliente con la marca u homogeneizar la comunicación asociada al business case han sido algunos de los beneficios destacados. Ha resaltado también la posibilidad de acceder a un único punto de know how en el que todos los equipos tienen acceso a la información completa del cliente.
Asimismo, han incidido en que disponer de una plataforma de comunicación integrada, permite identificar los momentos decisivos para ofrecer la propuesta de valor, impactando en el momento adecuado con el mensaje más oportuno. Además, fortalece la personalización, ya que los equipos de interacción con el cliente pueden implementar cambios personalizados en tiempo real en sus respuestas.
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