Insights de valor y monetización, activos estratégicos de las Redes Sociales

La inmediatez es una de las características de la era digital, y qué mejor que las redes sociales para ofrecer respuestas a las necesidades de un consumidor impaciente y exigente. El difícil entorno actual ha acelerado su integración masiva en los hábitos de consumo, convirtiendo las redes sociales en una herramienta de diferenciación con un doble objetivo: aportar valor y negocio a las compañías.

Once directivos de compañías de referencia analizan el impacto de las redes sociales en la estrategia empresarial para impulsar el negocio en un contexto de crisis.

La compleja situación que estamos viviendo ha provocado que las marcas tengan que reorganizar sus estrategias de comunicación para reforzar los lazos de confianza tanto con el cliente como con sus empleados.

En este escenario, las redes sociales juegan un papel fundamental y pueden convertirse en una ventaja competitiva y una oportunidad para consolidar la imagen corporativa de las compañías al estar en contacto directo con el consumidor en el momento justo en el que lo requiere.

Esta ha sido una de las principales conclusiones extraídas del encuentro digital “Las redes sociales, la clave para impulsar el negocio en tiempos de crisis”, patrocinado por Hootsuite y organizado por Dir&Ge.

Un debate en el que han participado decisores de destacadas compañías para analizar el valor y beneficios de las redes sociales para consolidar la imagen corporativa de las organizaciones.

RRSS como canal de comunicación y de negocio

Los directivos han coincidido en el crecimiento exponencial del uso de redes sociales por parte de las compañías a causa del contexto derivado de la pandemia. En este sentido, todos ellos han destacado el potencial de las redes sociales como canal de comunicación con los clientes y empleados, así como una herramienta generadora de negocio.

Gema Rabaneda, Responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de AXA Seguros, ha resaltado que, durante la pandemia, el 61% de los españoles ha recurrido al canal online y redes sociales para socializar y comunicarse. En esta línea, ha apuntado que, en su compañía, “han intensificado la interacción online con usuarios y empleados y analizado el nuevo entorno para ajustar las estrategias de marketing y comunicación”.

Por su parte, Carmen Sánchez Alegre, Field Account Executive, IBERIA Region de Hootsuite, ha señalado que la Covid-19, “ha acelerado el proceso de transformación digital en las empresas y ha evidenciado la necesidad por parte de las compañías de utilizar las redes sociales como un canal de comunicación, pero también como una herramienta con repercusión en el negocio. Antes de la pandemia uno de los principales focos de las compañías era la búsqueda del ROI, y hoy también se busca aportar valor y las redes sociales contribuyen a la consecución de ambos objetivos.”

Asimismo, Elisabet Pueyo, Directora de Marketing de Museu Nacional d’Art de Catalunya, ha resaltado que la situación actual ha evidenciado la importancia de “trabajar de forma conjunta”, al tiempo que ha indicado que el Museu Nacional d’Art de Catalunya ha tenido que reconvertir parte de sus acciones al canal digital apostando por mensajes en un tono diferente y ofreciendo nuevas opciones al usuario como itinerarios y visitas virtuales o la difusión de contenidos artísticos agrupados por temáticas.

David Anglés, Head of Marketing Iberia de Alllianz Global Investors, ha apuntado que la crisis sanitaria “ha puesto de manifiesto una manera distinta de relacionarse y ha demostrado que hay herramientas que permiten llevarla a cabo”, al tiempo que ha remarcado que, en el entorno digital de las redes sociales, “los mensajes de la compañía ya no compiten con empresas del sector, sino que están expuestos a una competencia mucho más amplia”.

Organización transversal de los equipos

El uso de las redes sociales como canal de servicio postventa es otro de los aspectos que han resaltado los directivos, destacando la importancia de que los distintos departamentos de la compañía trabajen de forma coordinada para ofrecer una atención al cliente completa.

Jose Martín, Responsable de Contenidos de Fnac España, ha explicado que además de reforzar el canal online y trasladar a este algunas de las acciones de la compañía como los encuentros digitales, las redes sociales en su vertiente de servicio postventa y atención al cliente “se han tenido que reforzar necesariamente porque se convirtieron, durante muchos meses, en el único canal para dar respuesta al cliente y que seguirá jugando un papel transcendental, incluso una vez superado el contexto actual”.

En este sentido Helena Perelló, Chief Communications Officer de Atrápalo, ha puesto el foco en la importancia de “integrar, a nivel interno, los departamentos de atención al cliente, marketing, recursos humanos y ventas para ofrecer un customer experience único, diferencial y alineado con los valores de la compañía”.

Ana Antequera, Directora de Comunicación y RSE de Ebro Foods, ha señalado que, a raíz de la pandemia, en su compañía, “se ha difuminado la diferencia entre B2B y B2C con el objetivo de trabajar de forma conjunta y alinear la comunicación en torno al consumidor”.

La importancia del Employee advocacy

La implicación de los empleados con la marca en redes sociales impacta de forma muy significativa en el alcance de los mensajes, logrando una mayor visibilidad y reconocimiento de marca. Los directivos han coincidido en la importancia de impulsar y reforzar el employee advocacy para lograr que los empleados, puedan convertirse en auténticos embajadores de la marca.

José Luis Bouza, Director de Comunicación de Grupo Vithas, ha explicado que su organización, integrada en el sector sanitario, ha reforzado su estrategia para fomentar el sentimiento de pertenencia a la compañía por parte de sus empleados. “Durante la pandemia decidimos poner en el centro a nuestro equipo con la campaña ‘De héroe a héroe’ en la que se mostraba y reconocía el trabajo de los sanitarios también del sector privado. Esta acción contribuyó notablemente a reforzar el sentimiento de pertenencia de los empleados y el engagement por parte de los usuarios en redes sociales”.

Asimismo, Gema Rabaneda, Responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de AXA Seguros, ha resaltado que las redes sociales “han contribuido positivamente generando una relación más híbrida entre la compañía y los empleados. Las acciones que hemos lanzado durante la pandemia se han viralizado y han tenido gran acogida por parte de los empleados permitiéndonos estar más cerca de ellos que nunca, aun estando alejados físicamente”.

Escucha activa para convertir la información de RRSS en insights de valor

Las redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos sobre los usuarios, así como de sus necesidades, preferencias y hábitos de consumo. Analizar estos datos con rigor y convertirlos en insights de valor, es esencial para poder ajustar la estrategia y orientarla al cliente.

Santiago García, Global Director of Social Media de Meliá Hotels International, ha puesto de relieve la importancia de implementar herramientas de escucha en tiempo real, “esencial para convertir el Big Data en Big Information y poder tomar decisiones. Durante la pandemia y a través de la escucha en tiempo real, la compañía aprendió a sacar partido de las herramientas digitales para monitorizar las audiencias y ofrecer las respuestas adecuadas”.

Por su parte, Xavier Ramón, Director de Marketing de Caprabo, ha destacado los procesos de social listening como “clave para ayudar a perfilar las propuestas de iniciativas e implantar planes de acción con el seguimiento correspondiente”. Al tiempo que ha destacado que, en su organización, el social listening “ha servido para identificar los territorios preferentes para sus clientes”.

Coordinar los datos y comunicación en compañías multinacionales, que actúan en países con casuísticas muy diversas, requiere de herramientas capaces de monitorizar las interacciones de los clientes en los distintos puntos del mundo, con diferentes comportamientos y hábitos.

En esta línea Santiago García, Global Director of Social Media de Meliá Hotels International, ha explicado que la recogida y análisis de datos vía Hootsuite, les ha permitido entender cómo se viralizan las conversaciones, así como las reacciones de los usuarios en los distintos puntos del mundo. “Los proyectos internacionales deben tener en cuenta la dispersión geográfica de mercados, y las conclusiones tienen que ser globales para poder adaptarlas a cada contexto y país”, ha concluido.