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Humanidad, imparcialidad, independencia, neutralidad y universalidad, son algunos de los siete principios fundamentales bajo los que siempre actúa Cruz Roja, el mayor movimiento humanitario, ciudadano e independiente del mundo, que lleva más de 158 años aunando voluntades tanto públicas y privadas para remover los obstáculos y barreras que perpetúan la vulnerabilidad y crear entornos seguros, inclusivos, saludables y sostenibles para todas las personas.

Belén Viloria es Head of Brand Strategy and Communications de Cruz Roja Española. Defensora de que cuidar a la sociedad e impulsar el conocimiento es una forma de generar riqueza para un país, cuenta con una dilata experiencia en crear y dinamizar comunidades de cambio, promoviendo la innovación y nuevos modelos de negocio. Además, convencida de que la sostenibilidad es posible, impulsa programas de activación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. La entrevistamos para analizar los aspectos clave en los que las empresas pueden involucrarse para contribuir positivamente al cambio social.

1. Las compañías son cada vez más conscientes de la importancia de integrar la sostenibilidad en su propuesta de valor. ¿Cómo valorarías el avance de las empresas españolas en este aspecto?

Como se dice “van haciendo”. Hemos vivido muchos años de responsabilidad social corporativa que algunas empresas han utilizado para “blanquear sus marcas” a través de vinculaciones puntuales a proyectos sociales, igual que ahora vivimos una época de “green whasing” por el cambio climático, pero en paralelo, afortunadamente cada vez hay más empresas conscientes de que ya no todo vale, de que el “business as usual” murió y evolucionan hacia nuevos modelos con propósito y sostenibles.

2. ¿Qué temas o asuntos claves deben incorporar las organizaciones en sus planes de acción para contribuir a la mejora del planeta y de la sociedad? ¿Qué estrategias de innovación social ha implementado Cruz Roja en los últimos meses?

La gobernanza y transparencia son clave junto a la responsabilidad con sus stakeholders, comunidades en las que operan y el medioambiente. Son necesarias empresas comprometidas con la reducción de la desigualdad y pobreza, el cuidado del medio ambiente, el fortalecimiento de las comunidades y la creación de puestos de trabajo de alta calidad con dignidad y propósito, pero no pueden hacerlo solos.

En Cruz Roja hemos vivido 4 años inéditos en los que hemos sido capaces de dar una respuesta continua a circunstancias extraordinarias que nadie imaginaba: una pandemia, un volcán, un conflicto armado y múltiples movimientos migratorios crecientes, que han supuesto la mayor movilización de recursos, capacidades y personas de su historia, a la vez que al ser una organización “de la sociedad para la sociedad” estábamos inmersos en un profundo proceso de evolución y transformación enfocado hacia la transversalidad e innovación actual y futura desarrollando, entre otros muchos, el plan Compensa2; un programa que impulsa la neutralidad climática a la vez que lucha contra la pobreza energética, impulsa la regeneración de la biodiversidad y el fomento de la empleabilidad en zonas despobladas, o una nueva estrategia de “Alimentación consciente” que promueve nuevos hábitos saludables de consumo productos km0 y lucha contra el desperdicio, a la vez que pone en valor el trabajo de los productores locales y el territorio, o proyectos de tecnología humanitaria basados en Inteligencia artificial, en la utilización de la vo y el IoT para asegurar la autonomía de las personas hoy y en el futuro.

3. Formas parte del patronato de la Fundación TECSOS Tecnología Humanitaria ¿Cómo pueden las empresas ofrecer respuestas sociales mediante la innovación tecnológica a través de las TICs de manera responsable?

La tecnología nos permite por un lado escalar soluciones logrando cambios sistémicos, algo impensable hace décadas, y por otro lado nos permite adelantarnos a las necesidades crecientes de futuro. Por ejemplo, sabemos que vamos a vivir más, pero no cómo, y nuestro reto es desarrollar soluciones que aseguren el mayor bienestar y autonomía posible para todas las personas, a la vez que luchamos contra el aislamiento y la soledad no deseada, fortaleciendo y cohesionando las relaciones personales y comunidades desarrollando innovaciones sociales en colaboración con las empresas tecnológicas más punteras aunando el mejor “expertise” en ambos campos.

4. ¿Qué valor aporta la colaboración entre compañías para reducir el impacto medioambiental?

Reducir el impacto climático de todas las organizaciones es urgente y crucial, y por tanto la colaboración de todas ellas es imprescindible. Hemos visto en la última COP, que a pesar del Pacto de París y la fijación de objetivos y compromisos de reducción de los últimos años, siguen sin dar fruto, y estamos totalmente alejados de ellos. 

Con esto, día a día, estamos acelerando la degradación de los territorios, la tensión y crecimiento de conflictos bélicos, y como consecuencia la aceleración de las migraciones climáticas. 

Si no se produce una transformación decidida de todos los sectores industriales, productivos y económicos, lo que implica una colaboración y flexibilidad máxima y la generación de marcos políticos y legislativos que lo permitan y favorezcan, no será posible, y tendremos que aprender a prepararnos y adaptarnos.

5. Aunque la sostenibilidad es un tema de permanente actualidad, en ocasiones se percibe desesperanza ante la falta de impacto positivo, y se corre el riesgo de caer en el desinterés ¿Cómo pueden las organizaciones evitar el estancamiento en este sentido?

Las organizaciones que realmente se han transformado hacia modelos sostenibles ya están viendo sus frutos en todos los aspectos; desde una clara mejora en cuanto a la vinculación con sus entornos; mejores lugares para trabajar, mejores empresas con las que colaborar, mejores productos que consumir, … Sólo si ese camino a la sostenibilidad es auténtico los resultados y oportunidades son reales. La desesperanza surge cuando el proceso no es real, no se hace en profundidad y en toda la cadena de valor, o se utiliza superficialmente como moda. Además, sin darnos cuenta se está provocando una desesperanza creciente en los jóvenes, lo que hoy se ha llamado “ecoansiedad”, ante la que algunos deciden abandonarse por la falta de futuro que se les está trasladando continuamente.

6. ¿Qué tendencias consideras que marcarán la sostenibilidad empresarial en los próximos meses?

Estamos inmersos en una crisis económica y social fruto de la pandemia, cuyas consecuencias visibles e invisibles siguen aquí, a la que se ha sumado la crisis energética, provocando una inflación creciente y una altísima tasa de paro en los jóvenes entre otras cosas. Por tanto, la sostenibilidad en el corto plazo necesita afrontar nuevos retos ante el aumento de la pobreza y la brecha digital y por tanto, el aumento de las desigualdades crecientes. Y en el medio y largo plazo y considerando diferentes planos, además del gran reto de transformaciones estructurales necesarias, se suma la necesidad de impulsar estrategias regenerativas, y en los desarrollos de IA el equilibrio entre tecnología y humanismo.

7. Compartir conocimiento y estar actualizado en las tendencias del mercado es fundamental para continuar creciendo. ¿Qué valor considera que tiene un ecosistema B2B para directivos como Dir&Ge?

Un valor imprescindible. El intercambio de conocimiento, capacidades y aprendizajes es fundamental para crear entre todos soluciones transversales. No en vano el ODS 17, el de la colaboración y alianzas en las esferas pública, público-privada y de la sociedad civil, para contribuir al desarrollo sostenible de forma conjunta, es la clave para que todos los demás sean viables, por lo que generar entornos que lo promuevan y propicien es una labor esencial para asegurar aunar lo mejor de todos.

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