Hablamos con María Jesús Llorente, directora de ventas y marketing en Prodware, sobre los desafíos que plantea el nuevo perfil de consumidor y el cambiante mercado.
Entrevista a @ChusLlorente, Directora de Ventas y Marketing de @ProdwareES: #tecnología para impulsar lel #customerexperience Clic para tuitear
La capacidad de las compañías para interpretar y convertir grandes volúmenes de datos en información de valor será clave para sobrevivir a la revolución digital, como también lo será su habilidad para reinventar los procesos logísticos y la experiencia de cliente.
«La tecnología permite crear un enfoque basado en los clientes que favorece la rentabilidad, el crecimiento y la expansión a nuevos mercados»
¿Cómo puede ayudar la Transformación Digital a la experiencia de cliente?
A medida que los pure players empujan al mercado al ofrecer experiencias sencillas, inmediatas e individualizadas, las empresas tradicionales deben conseguir los mismos objetivos a través de nuevos enfoques. Se trata de repensar los modelos operativos tradicionales que impiden a las empresas alcanzar su potencial combinando las tecnologías digitales y las capacidades operativas de una manera integrada para que las compañías creen estrategias centradas en el cliente que ofrezcan nuevos niveles de velocidad, agilidad, eficiencia y precisión.
Es un hecho que las expectativas de los clientes continuarán evolucionando rápidamente, enfrentando la rentabilidad de las empresas con su capacidad de brindar nuevos servicios y productos a través de cualquier canal y en cualquier momento. Las compañías que anticipen y satisfagan las necesidades de sus clientes incluso antes de saber que las tienen crearán una experiencia memorable para el consumidor.
¿Cuál es el nivel de madurez digital de las empresas en España?, ¿se está percibiendo una evolución respecto a años anteriores?
En España hay muy pocas empresas maduras digitalmente: IDC cifró en un 6% los digital disrupters en nuestro país en 2017. Esto no quiere decir que no se hayan dado importantes pasos hacia la digitalización; el avance más importante de los últimos años es el hecho de que la transformación digital se haya convertido en el objetivo estratégico de muchas compañías.
El sector bancario es un claro ejemplo de vanguardia. Tras experimentar una fuerte reestructuración durante la crisis, ahora está apostando seriamente por el valor que la tecnología aporta a su negocio. Y ese valor, que se traduce en la atención al cliente, es una verdadera obsesión para el sector. Hay múltiples ejemplos, como los proyectos que se desarrollan para el Contact Center o las aplicaciones móviles, que prácticamente ponen en la mano de sus clientes una sucursal bancaria.
En otros sectores, como el retail o la industria, encontramos desde empresas muy avanzadas a otras ancladas en el modelo tradicional. Por ejemplo, en el primer caso ya hay compañías que están apostando por un mayor conocimiento del cliente y están llevando a sus tiendas soluciones realmente innovadoras, como los probadores inteligentes, la aplicación de la realidad virtual al mundo la moda o las soluciones de logística y aprovisionamiento basadas en la analítica predictiva.
¿De qué manera están cambiando los modelos de negocio a raíz de la revolución tecnológica?
Todos los negocios se han visto afectados en menor o mayor grado. Y algunas empresas han experimentado tal impacto que la única vía para la supervivencia ha sido la reinvención. En general, vamos hacia una digitalización generalizada de productos y servicios donde se acelera la forma en que se conciben, diseñan, venden y entregan.
La tecnología permite crear un enfoque basado en los clientes que favorece la rentabilidad, el crecimiento, la expansión a nuevas industrias y mercados y la colaboración. Innovar en el modelo de negocio es el objetivo más ambicioso de las compañías actuales, ya que es una empresa costosa, difícil y muy arriesgada. Pero no hacerlo es más arriesgado aún: la situación de debilidad frente a la competencia que lleva implícita una estrategia de inmovilismo solo puede suponer la desaparición del mercado en el corto plazo.
¿Podemos saber realmente cómo son nuestros clientes?
No solo podemos, sino que la expectativa del cliente es que contemos con una visión 360°, lo que significa ir más allá de recopilar sus datos personales y transaccionales. La clave ahora es almacenar no solo todas sus experiencias de compra, sino también su comportamiento: sus opiniones, recomendaciones, el contenido que comparte, las valoraciones, etc. Es decir, toda su huella digital. Y esta información proviene de fuentes tan diversas como TPV, CRM, Contact Center, navegación web, ecommerce, redes sociales, etc. Es crítico disponer de un repositorio único con esta información, un xBD (Experience Business Data) que nos ayude a conocer a nuestro comprador para poder desplegar una experiencia de cliente eficaz.
«En España se tiene una visión de lo que se quiere conseguir, pero no está alineada con las personas, procesos y plataformas tecnológicas necesarias para conseguirlo»
¿Cuál es el estado actual de desarrollo del CX?
Competir permanentemente con los mejores es extremadamente difícil. Las empresas a menudo tienen estructuras que les permiten dialogar con sus clientes y conocer sus opiniones, pero no siempre tienen el conocimiento o las habilidades (técnicas, comunicativas, relacionales, etc.) necesarias para incorporar de manera dinámica las opiniones de sus clientes en la mejora de los itinerarios y llevar a cabo una implementación de su perspectiva futura de la experiencia de cliente. Es decir, hay empresas que están recopilando la información de sus clientes, pero no están «monetizándola».
Creo que en España aún estamos en un nivel inicial. Se tiene una visión de lo que se quiere conseguir y de los aspectos que se precisa mejorar. Pero esa visión no está alineada con las personas, procesos y plataformas tecnológicas necesarias para conseguirlo.
¿Qué papel consideras que tiene la tecnología y el dato en el desarrollo de la experiencia de cliente?
La confluencia de tecnologías en la nube, dispositivos móviles, tecnologías de big data e inteligencia artificial crea un entorno único que nos permite disponer de gran cantidad de datos sobre los intereses, interacciones y opiniones de los clientes. Pero no nos podemos quedar en recogerlos y almacenarlos, es necesario absorber toda esta información y transformarla en acción para mejorar su experiencia.
Y una vez que hemos conseguido analizar y relacionar los datos. Debemos segmentarlos hasta el extremo para poder ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes ya que identificando sus necesidades específicas existe una mayor probabilidad de generar un alto grado de satisfacción y preferencia por nuestra empresa, producto o servicio. Esto se traducirá en una alta tasa de retención, percepción de valor añadido y baja sensibilidad al precio.
¿Cuáles son las herramientas más útiles para las organizaciones a la hora de desarrollar sus estrategias de CX?
El abanico de tecnologías disponibles para afrontar el desafío es amplio. Se trata de conocer las opciones disponibles y determinar cuáles son las más estratégicas para la organización. Yo me centraría en aquellas soluciones que sientan las bases para responder a los retos que plantea el nuevo consumidor: la omnicanalidad, la integración de procesos y las soluciones quepermiten interpretar y convertir grandes volúmenes de datos en información de valor, es decir, la analítica de negocio que nos ofrece las capacidades de personalizar, automatizar, predecir y, sobre todo, articular nuevas ideas que ayuden a impulsar la innovación.
Según tu experiencia, ¿cómo crees que evolucionará el CX en los próximos años?
El futuro de la experiencia del cliente está ligado al de la tecnología y los modelos de negocio. Prueba de ello es la cantidad de empresas que han transformado recientemente sus modelos de negocio tradicionales. Si miramos atrás podemos apreciar que muchos productos y servicios cuestan cada vez menos y son mucho más fáciles de conseguir. A medida que los productos se vuelven menos costosos y los servicios más ligados a las necesidades de los clientes, su vida se volverá más fácil, más rápida y más conectada.
Por tanto, el activo individual más importante y valioso para las empresas es su base de clientes. Las empresas deben a centrarse en los clientes como activos financieros que representan el futuro de su empresa. Es la memoria del conumidor la que conecta la experiencia del cliente actual con el éxito empresarial del futuro.
