Contar con tecnología flexible, ajustada a las necesidades de la compañía, que reúna e integre toda la inteligencia de negocio en una única plataforma es fundamental, para implementar una estrategia de fidelización efectiva.
Mantener unos valores de marca definidos y la voluntad de transmitirlos a los equipos, es un aspecto estratégico para desarrollar acciones de fidelización coherentes.
Escuchar de manera activa al cliente y establecer una segmentación efectiva es fundamental para mejorar su engagement, transmitirle confianza y superar sus expectativas. Los clientes demandan respuestas inmediatas y eficientes, por ello es necesario simplificar las interacciones con la ayuda de soluciones tecnológicas adaptadas a nuestros objetivos y contar con el factor humano, para impulsar su fidelización.
Esta ha sido una de las conclusiones más destacadas del encuentro digital “La fidelización: un aliado estratégico para impulsar el sector turístico y de ocio” impulsado por InLoyalty y organizado por Dir&Ge en el que se han reunido diez directivos de compañías punteras del sector turístico y de ocio para analizar, cómo la fidelización se ha convertido en una palanca de éxito para impulsar el crecimiento y rentabilidad del sector.
Los directivos han coincidido en la importancia de utilizar la información del cliente de manera óptima para promover la vinculación con la marca, implementando las herramientas tecnológicas más adecuadas a las necesidades de negocio y que permita personalizar la experiencia. Además, han destacado la necesidad de mantener unos valores de marca definidos y la voluntad de transmitirlos a los equipos, como aspectos estratégicos para desarrollar acciones de fidelización coherentes y eficientes.
Escucha, segmentación y personalización
La fidelización es un aliado decisivo a la hora de conocer las necesidades del cliente para evolucionar y mejorar continuamente las ofertas de las marcas. En este sentido, los programas de fidelización tienen que integrarse en el Customer Journey de principio a fin, para adaptar las ofertas y los mensajes de manera personalizada con el propósito de ofrecer una experiencia sin fisuras y satisfactoria.
“La confianza, el engagement y la personalización son factores claves para la fidelización”, ha apuntado Silvia Pérez, Marketing & Communications Director de Axel Hoteles, destacando el valor de marca como un aspecto diferencial en este sentido. “Más allá de la calidad del producto o servicio, el cliente tiene muy en cuenta el valor que le aporta la marca, especialmente en un sector tan emocional como Turismo y Ocio”. Por otro lado, ha puntualizado que “en el contexto actual, el cliente reclama una respuesta inmediata algo que no siempre pueden ofrecer las compañías por diversos motivos, por ello es fundamental educarlo para incrementar su nivel de empatía con la marca y así evitar la insatisfacción, algo que se refleja negativamente en la fidelización”.
Ángela Segura, Head of Viajes y Ocio de InLoyalty, ha remarcado que el uso inteligente de la información del cliente repercute de manera óptima en la cuenta de resultados. “Las empresas deben acompañar al cliente en todo el proceso de compra para conseguir formar parte del conjunto de entidades que el cliente toma como referencia en sus decisiones de compra. Así, es esencial utilizar el conocimiento del usuario para promover la vinculación con la marca”. Además, ha remarcado que “las compañías están ampliando su concepto de fidelización, que consiste en captar la relación de cliente en todas las fases del customer journey. Esto requiere personalizar, segmentar, acercarnos a él, escuchar sus necesidades y contar con tecnología sencilla, flexible y ajustada a las necesidades de la compañía, que reúna, integre y estructure en una única plataforma toda la inteligencia de negocio, como base para una estrategia de fidelidad efectiva”.
Por su parte, Cristian Caballero, Corporate Loyalty Programs Director de Palladium Hotel Group, ha puesto el foco en la importancia de cumplir las expectativas del cliente en su primera interacción con la marca. “Solo tenemos una oportunidad para estar a la altura de su nivel de exigencias. Esto no implica que haya que sorprender siempre al cliente, pero sí debe percibir, que la marca le ofrece el servicio esperado. Un programa de fidelización exitoso tiene que cumplir con las expectativas y ser rentable”.
Jordi Estalella, Director de Marketing y Ventas de Dreamplace Hotels, ha puesto en valor la importancia de realizar una segmentación pormenorizada del cliente para ofrecerle una experiencia homogénea y de calidad. “El modelo de distribución actual permite conocer al cliente desde su primera interacción aportando información valiosa. Por ello es clave establecer diferentes perfiles de clientes y gestionar los datos de manera efectiva para optimizar las interacciones”. Además, ha destacado la importancia de tener en cuenta el coste de adquisición de un cliente, “esta variable es crítica y es fundamental tenerla bien definida para conocer el valor y la rentabilidad de apostar por programas de fidelización orientados a la retención del cliente, que habitualmente tiene un coste menor que la captación de nuevos usuarios”.
Reforzar el compromiso con los equipos
Es importante crear una experiencia integral incluyendo a todos los miembros de la compañía que interactúan con el cliente ya que, cuanto más implicados se sientan los empleados y stakeholders, más probabilidades habrá de que el programa de fidelización se lleve a cabo con éxito.
Claudia Rodríguez, Marketing & Direct Sales Director de Ona Hotels, ha señalado la inmediatez como aspecto elemental para garantizar una respuesta óptima. “En el contexto actual el cliente demanda inmediatez y las compañías deben prestar especial atención a la coordinación con sus equipos operativos para poder ofrecer una correcta gestión de las expectativas”. Ha puntualizado en este sentido, la necesidad de reforzar el compromiso con los equipos que interactúan de manera directa con el cliente, “conectar en primer lugar con nuestros empleados, es básico para que puedan transmitir nuestro compromiso al cliente, motivando así su fidelización”.
Por su parte, Alejandro Rodríguez, Subdirector Marketing & CX Manager de Fuerte Group Hotels, ha incidido en la necesidad de alinear la comunicación y acciones de marca, con la experiencia real que percibe el cliente. “Los departamentos comerciales, de marketing y operaciones deben gestionar muy bien cuáles son las expectaciones que genera la marca para ofrecer una comunicación constante y alineada con la experiencia de cliente final. Para ello es fundamental contar con el apoyo de soluciones tecnológicas que agilicen y optimicen los procesos”.
Desarrollar una estrategia de fidelización eficiente requiere establecer una comunicación bidireccional entre marca y cliente. Clara Martínez, Head of Performance Marketing de Civitatis, ha destacado la importancia de evaluar el feedback de las interacciones. “Para poder identificar aspectos de mejora y ajustar las acciones de marca, es necesario hacer un seguimiento y evaluación periódicos de las reacciones del cliente en cada conexión”. Ha explicado también que para reforzar la vinculación del cliente a la marca “es necesario combinar una buena estrategia de fidelización con otros factores como la sostenibilidad, la digitalización o evitar el turismo masificado, en el caso del sector viajes, entre otros aspectos que aportan valor a la experiencia”.
Fidelización & Valores
Por otra parte, los directivos han analizado las claves para construir un customer journey de éxito y han destacado la importancia de simplificar las acciones de fidelización, transmitir los valores de marca y garantizar la excelencia en el servicio con una atención de calidad en cada uno de los canales de interacción que se ofrece al cliente.
“A veces no somos capaces de responder a tiempo, a todas las interacciones de los clientes. Tener presencia en todos los canales es imposible por ello es clave delimitar en cuáles puedo atender en tiempo y forma al cliente, para darle una respuesta de calidad que le aporte valor”, ha concretado Amaya Ardura, Directora comercial y marketing de Isla Mágica. Ha apuntado por otra parte, la importancia de “centrar las acciones de fidelización en el refuerzo del engagement y el cuidado del cliente y no tanto en recompensas o premios materiales. El cliente muestra cada vez más preocupación por aspectos sociales como el medioambiente y las marcas que atiendan estos aspectos tendrán un factor diferencial”.
Ángel Tomás, Director Comercial y Marketing de GF Hoteles, ha puesto el foco en el valor que aporta a las compañías “trabajar en el cambio generacional, de cara a estar preparados para satisfacer las necesidades del futuro cliente. Los patrones de consumo están cambiando en los clientes más jóvenes y debemos enfocarnos en las generaciones más disruptivas de los millennial y Z para extraer las pautas que marcarán el consumo en los próximos años”.
“Escuchar al cliente, simplificar la experiencia, ser eficiente y mantener valores robustos que se proyecten en los equipos, esta es la clave de la fidelización”, ha concretado Santiago Ramos, Director de Juliá Travel, y ha señalado que “Los valores reflejados en las acciones de fidelización deben mostrar la esencia de la compañía y han de ser interiorizados por los equipos. Los trabajadores serán los encargados de transmitir la identidad de marca y, por tanto, la fidelidad”.
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