Desde que Internet entró en nuestras vidas ha disminuido considerablemente el tiempo que las personas dedican a ver la televisión, precisamente porque son pocas las horas del día que se dedican de lleno al ocio, y el aumento de una perjudica a la otra.
Pese a ello, los seres humanos solemos hacer varias cosas al mismo tiempo, como coger el mando de la televisión en una mano mientras que el móvil está en la otra, la comida encima de la mesa y un libro cerca. Es lo que se conoce como el efecto multitasking.
Por ello, esta situación hace plantearse si el eCommerce disminuye cuando la audiencia de televisión aumenta o si por el contrario, las personas gastan más dinero online si el partido resulta decepcionante o se pasan en la repetición de la programación.
Para analizar esta situación Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, Oliver Hinz, de la Universidad Técnica de Darmstadt, (Alemania), y Ju-Young Kim, de la Universidad Johann Wolfgang Goethe, de Frankfurt-am-Main, (Alemania) han recopilado una serie de datos con los que han creado una investigación titulada “Algunos secretos sucios de la televisión: el efecto negativo de los programas populares de la televisión sobre las subastas online“.
El informe explica la relación entre la audiencia de la televisión y las ventas online, intentando dar respuesta a si una cosa sustituía a la otra o se complementaban. Para ello se recogió un conjunto de datos de telespectadores de Alemania, así como los datos de venta en eBay, además de información sobre elementos como el clima (porque repercute en las ventas online), el alcance de la publicidad y todo aquello que podría explicar las ventas online.
El estudio constata que la audiencia de la televisión es, en este caso, el sustituto de las ventas online de los comercios minoristas.
La relación entre TV y ventas online
La audiencia de televisiva, sobre todo en los días donde hay un gran número de espectadores frente a ella, debe ser incluida en los modelos de predicción de ventas online. Hay casos donde la predicción debe ser un elemento importante a tener cuenta, como son las webs de subastas donde los vendedores deben estar atentos a las fechas de cierre y al horario de las subastas, sobre todo para que no coincidan con el horario de programas de gran audiencia.
Además existen situaciones en las que cuando se le pide al espectador que participe en votaciones, en redes sociales y demás actividades, también trae la consecuencia no prevista de repercutir en las ventas online.
Las empresas en general, y los vendedores online en particular, son los clientes de los programas de televisión, por lo que son ellos los que compran espacio publicitario y no quieren que sus ventas se vean afectadas.
La revolución de datos
En la industria de la televisión se está consiguiendo una serie de datos relativos a los programas y redes sociales, así como los recogidos por las empresas que cotejan la audiencia de la televisión. Por ello muchos actores de este sector, como los productores, cadenas o anunciantes, se interesan por la relación entre la televisión y lo que ocurre a nivel online.
Existen nuevas maneras de medir la audiencia de acuerdo con el perfil demográfico del espectador y lo que hace, si está consumiendo en ese momento online o no.
Todos estos datos se pueden ahora vincular y analizar para ayudar a comprender mejor el impacto de la televisión sobre la audiencia, ventas y medios sociales de una manera que hasta hace poco era impensable.
Existe mucho ruido online sobre “la segunda pantalla” y lo que hacen las personas mientras ven la televisión. Por ello hay una creencia generalizada que dice que puede ser bueno para los programas de televisión la interacción con los vendedores online y con los vendedores en general.
El estudio difiere del resto de estdios precisamente por esos datos, ya que se basan en información de la audiencia cada hora así como todos los datos de ventas de la empresa online, lo que ha permitido responder por primera vez a la pregunta de cómo se afectan ambos canales.
Próximos pasos
Los investigadores planean hacer un estudio parecido en el contexto de Estados Unidos utilizando los datos de audiencia online y analizando los minoristas para concretar los tipos de empresas de Internet más afectadas.
Un análisis preliminar explica que en el país norteamericano los días del final de la Super Bowl y de la NBA, cuando mucha gente ve la televisión, la media de ventas cae, mientras que la de la pizza aumenta.
Por tanto cabe la posibilidad que los índices de audiencia elevados afecten negativamente a las ventas online, en especial en algunas categorías de productos, intentando descubrir cuáles.
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