El público de retail, a día de hoy, busca divertirse y que le sorprendan. Es un reto tan complicado como apasionante. Y en JUGUETRÓNICA estamos preparados para afrontarlo
Por José Antonio Lalaguna, Gerente en Juguetrónica
Una broma recurrente entre la gente del teatro es que, el sector lleva en crisis unos 2.500 años. Vamos, desde que se inventó. Y, sin embargo, hay obras que siguen colgando el letrero de no hay billetes, abundan las colas los fines de semana y la Gran Vía de Madrid está abarrotada con luminosos que anuncian todo tipo de representaciones.
Algo similar pasa con el retail. De un tiempo a esta parte, no hay foro, congreso o conferencia de expertos del sector, en los que las conclusiones no apunten al colapso del sector. Y aun así, si nos abstraemos del pesimismo general que transmiten los KPI’s, las gráficas, las diapos o las tablas y nos remontamos a la experiencia personal del último fin de semana, seguro que todos y cada uno de nosotros tenemos en la retina imágenes de tiendas llenas de gente, filas de clientes esperando pacientemente su turno para pagar y parkings de centros comerciales en los que hay que bajar hasta la última planta para encontrar esa ansiada plaza libre.
Esto no quiere decir que nada haya cambiado en el retail. Al contrario: empujado por un modelo de consumidor cada vez más informado y exigente, no hay ningún sector que haya evolucionado tanto en los últimos años como el nuestro. Pantallas 4K, tecnología led, fragancias customizadas, mapas de calor, música a medida, etiquetas digitales y todo tipo de tecnologías interactivas-y las que están por llegar- dirigidas a reforzar el concepto que está en boca de todos en el proceso de compra: el factor experiencial.
El valor de la experiencia
En JUGUETRÓNICA partimos con una ventaja en este aspecto: mucho antes de que la experiencia de compra se convirtiese en la piedra filosofal del retail, nosotros empezamos a aplicarla de forma instintiva desde nuestros comienzos, hace ya más de 15 años. Debido principalmente a dos factores: la naturaleza de nuestros productos- que requieren demostraciones prácticas para dar a conocer todas sus características de forma correcta- y el propio ADN de la empresa, que apuesta por la diversión y la espectacularidad como características irrenunciables de la marca. Todo nuestro personal recibe una formación específica basada en esta filosofía y comparte ese entusiasmo por el producto que vende. De esta forma, es mucho más sencillo fidelizar a nuestro público. Más allá de su nivel de satisfacción del producto, el cliente que vuelve a JUGUETRÓNICA lo hace porque, en gran parte, realmente pasó un buen rato con nosotros. Tan simple. Y tan complicado.
Este modelo de negocio encuentra su máxima forma de expresión en nuestra flagship store con demos y shows de robótica, ciencia o drones, además de actividades y microtalleres que combinan educación y espectáculo. Dentro de las posibilidades y limitaciones de cada entorno, hemos procurado replicar este modelo a escala primero tanto en nuestras shop-in-shops permanentes como a posteriori en las pop-ups estacionales que hemos abierto en la temporada de navidad durante los últimos años.
En este último caso, el feedback del público ha sido tan positivo que, por primera vez en la historia de la compañía, estamos abriendo centros fuera de Madrid, empezando por el Levante, en las provincias de Alicante y Murcia. Pero nuestra estrategia no acaba ahí: la expansión del negocio de JUGUETRÓNICA pasa por la apertura a corto y medio plazo de nuevos espacios que profundicen aún más en el concepto de experiencia y de cómo convertirla en un modelo rentable y sostenible en emplazamientos tan emblemáticos como Islazul, ABC Serrano- en pleno corazón de la milla de oro de la capital- o X-Madrid, el espectacular espacio recién inaugurado en Alcorcón que está llamado a reformular la definición del ocio del futuro y en el que la marca tendrá un papel protagonista.
La gente ya nos conoce y quiere más. Más que una sola tienda. Por eso, nuestra intención es dar el paso y acercarnos más a ellos. A sus barrios, a sus ciudades, a sus centros comerciales. El público de retail, a día de hoy, busca divertirse y que le sorprendan. Es un reto tan complicado como apasionante. Y en JUGUETRÓNICA estamos preparados para afrontarlo.
La omnicanalidad y la coherencia de la experiencia
Por otro lado, somos conscientes de que los puristas del sector, cada vez que escuchan hablar de experiencias, siempre tienen la misma pregunta: ¿Qué hay de la venta? Y, efectivamente, se trata de una duda tan legítima como lógica. Como apuntábamos al principio, el público actual no sólo tiene mayor capacidad de decisión, sino que es consciente de su poder. Que un cliente haya visitado la tienda sin haber cerrado la venta no significa que no haya habido conversión. Y es que, ya sea por comodidad, horarios o costumbre, una venta puede cerrarse online después de haber visitado la tienda. A partir de ahí, las posibilidades se ramifican.
Un ejemplo: un cliente tras haber visto de pasada un Follower Drone en un shop-in-shop de una gran superficie, mientras hacía la compra después de trabajar, echa un vistazo en la web a las características, nos pregunta desde casa por Facebook sus dudas puntuales, se acerca a la Flagship store con tranquilidad en fin de semana para ver y tocar el producto e incluso para verlo volar en directo y, por fin, cierra la venta a través de Amazon. Hablamos de que el cliente en cuestión trabaja cerca de una gran superficie, su red favorita es Facebook, vive cerca de nuestra tienda, y suele utilizar Amazon para todas sus compras. Hablamos, en definitiva de otro concepto ya clásico en todo foro de retail que se precie: la omnicanalidad.
En JUGUETRÓNICA llevamos años trabajando en la coordinación de todas nuestras líneas de comunicación puesto que somos conscientes de que, más que un término recurrente, la omnicanalidad es una realidad. Se trata de poner a disposición del cliente todas las vías tanto de información como de compra para facilitar la conversión. No podemos elegir la forma en la que el cliente se pondrá en contacto con nosotros: teléfono, presencial, RRSS, correo electrónico, servicio de mensajería instantáneo… Tampoco está en nuestra mano imponer el canal de compra ni el sistema de pago.
Afortunadamente, de lo que sí podemos asegurarnos es de que todos estos canales comuniquen la misma información y utilicen un tono similar para transmitir coherencia al público, así como de integrar la forma de compra preferida por nuestros clientes, sea en tienda física, shop-in-shop, tienda online o marketplace, sin renunciar al espíritu de la compañía.
La tienda online como continuidad de la filosofía de marca
Nuestra tienda online mantiene la filosofía de nuestros espacios físicos. Es complicado trasladar la espectacularidad de una demo en vivo a una pantalla pero, además de aportar toda la información importante de cada producto, utilizando un lenguaje cercano en cada ficha, usamos fotografías y vídeos espectaculares que muestran todas sus características. Igualmente, complementamos la información de los productos clave con landings específicas que incluyen exhaustivos videotutoriales, manuales de producto y enlaces de referencia.
Mención aparte merecen los marketplaces digitales que, desde el punto de vista del retail heterodoxo, consisten poco menos que un anatema. Desde JUGUETRÓNICA llevamos dos años con un equipo dedicado a Amazon. Y si bien es cierto que, como distribuidor, se trata de un canal que entraña ciertos riesgos, nosotros estamos trabajando con nuestra propia marca en la plataforma Vendor, lo que nos permite un mayor control sobre precios, márgenes y stock y el acceso a mercados internacionales a los que actualmente no tendríamos otra forma de llegar. Creemos y seguiremos creyendo en nuestra propia tienda online pero a día de hoy, obviar que un alto porcentaje del e-commerce pasa por Amazon es ignorar una máxima del mundo de los negocios: si desechas una oportunidad, otro la aprovechará por ti.
Finalmente- last but not least-, no queremos dejar de mencionar, aunque sea de pasada, una de las claves de nuestro modelo de negocio y que es, sin lugar a dudas, nuestro as en la manga a la hora de seguir creciendo en un entorno tan volátil como el retail actual. Hablamos- cómo no- de nuestro servicio técnico. Fundado desde los inicios de nuestra compañía, forma parte de nuestra esencia y ha sido y sigue siendo clave, no ya en la toma de decisión de compra, sino en la fidelización del cliente. Tener un servicio técnico propio demuestra una confianza y un conocimiento de nuestros productos que nos distingue frente a la competencia y cierra el círculo de un aspecto en el que se incide poco respecto a la experiencia de compra: la post-venta. El mensaje a transmitir es que estamos ahí para nuestro clientes antes, durante y después de todo el proceso. Y eso es algo que el usuario actual valora cada vez más.
Así que, en definitiva, cada vez que nos hacen la pregunta del millón, en JUGUETRÓNICA somos partidarios de recordar la metáfora inicial del teatro: en efecto, el retail está en crisis. Sin ningún género de dudas. Desde hace 2500 años. Aproximadamente.
