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No hay un esquema de actuación fijo para persuadir, pero sí se debe tener en cuenta que lo primero es conectar, y para lograr esto hay que conseguir que la otra persona no levante barreras

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por Luis Vázquez

La persuasión es el proceso por el que se influye en una o varias personas de forma no coactiva. La persuasión puede tener cuatro objetivos: influir en la conducta (para que otro haga algo), influir en la cognición (para que otro piense algo), influir en la emoción (para que otro sienta algo) o influir en la motivación (para que otro tenga determinados objetivos o deseos).

No hay un esquema de actuación fijo para persuadir, pero sí se debe tener en cuenta que lo primero es conectar, y para lograr esto hay que conseguir que la otra persona no levante barreras. Persuadir requiere que el otro escuche y nadie escucha sin prestar atención. Es imprescindible causar una buena primera impresión y actuar con naturalidad (ser expresivo pero sin excederse) y seguridad (porque lo primero que se percibe son las debilidades).

Los principios de la persuasión

Hay que decidir si emplear argumentos racionales o emocionales. Los razonamientos lógicos funcionan bien para hablar de peligros que se perciben con claridad. En otros casos, no suelen ser eficaces. En cambio, los argumentos que apelan a lo emocional son muy convincentes en cualquier contexto. Conviene que los argumentos se expongan en el orden adecuado y sean lo más visuales posible.

La persuasión se basa en los siguientes principios:

  • La escasez. Las personas desean más aquello de lo que hay menos. Para comunicar la escasez hay que mostrar los beneficios de algo, lo que lo hace único y lo que se perdería en caso de no tenerlo.
  • La autoridad. Se basa en que la gente está más dispuesta a seguir a personas consideradas expertas.
  • La simpatía. Se basa en que las personas prefieren decir sí a aquellos que les caen bien. En general, a la gente le caen bien las personas que se les parecen (por ejemplo, que tienen los mismos gustos o piensan de la misma forma), las que hacen cumplidos y las que cooperan y están dispuestas a prestar su ayuda. Ten en cuenta que los interlocutores serán más perceptivos cuando estén de buen humor.
  • El consenso (la prueba o validación social). Se basa en que la gente tiende a hacer lo que hace la mayoría, especialmente cuando se siente insegura. Decirle a alguien que “todo el mundo lo hace así” o que “mucha gente ya lo ha hecho así” es una forma muy eficaz de que una persona considere el hacer algo, sobre todo cuando se trata de personas que no son críticas.

Además de los principios anteriores, suele ser fuente de persuasión la honestidad (ser claro y recto), la autenticidad (ser uno mismo), la integridad (ser fiel a la palabra dada) y el agrado medido (excederse en agradar a una persona acaba causando el hastío de esta; lo más efectivo siempre es el refuerzo variable, esto es, no dejar de agradar pero de cuando en cuando).

Cómo conectar con la experiencia emocional

Los mensajes más persuasivos son aquellos que consiguen conectar con la experiencia emocional de la persona a quien se trata de persuadir. Un mensaje persuasivo que se ajusta a la emoción del receptor es juzgado como más convincente.

Es importante saber qué llama la atención para persuadir, ya sea en una presentación en público, en una campaña publicitaria o en un proceso de venta. Y lo que llama la atención es:

  • Hablar de cuestiones personales. Especialmente de experiencias que tengan elementos dramáticos. Por ejemplo, en una presentación en público suele llamar mucho la atención hablar de fracasos en primera persona.
  • Hacer autocrítica. De esta manera aumenta la credibilidad del mensaje. Por ejemplo, reconocer un defecto y a continuación presentar un aspecto positivo de uno es más creíble que hablar únicamente de aspectos positivos.
  • Dirigirse a una persona por su nombre. Atrae la atención de esa persona (y de otras personas si están presentes) y resulta motivante. Es una especie de despertador de la persona.
  • Lo particular. Lo concreto llama más la atención que lo general. La mayoría de las personas comprenden mejor los ejemplos que las abstracciones. Un solo caso particular puede sintetizar muy bien un asunto general. Los ejemplos y las anécdotas son las formas más eficaces para transmitir ideas. Las historias funcionan mejor que los razonamientos.
  • Lo que se sale de lo común. Lo excéntrico, lo raro, lo curioso, lo original, lo sorprendente.
  • Lo corporal. Las palabras que remiten a los sentidos corporales o a sensaciones físicas son las que más impactan.
  • Lo emocional. Cuanto más racional es un discurso, menos accesible es para la mayoría. Cuanto más emocional es, más envolvente resulta.
  • Lo cuantitativo. Las cifras, grandes o pequeñas, son muy atractivas. A veces las cifras son incomprensibles o inaprensibles: “Descubierto un dinosaurio que vivió en España hace dos millones de años”. Otras veces son interesantes porque las hacemos minuciosamente comprensibles: es más atractivo el dato de que “cada español consume al año 85 kilos de plásticos” que el de “3,7 millones de toneladas de plástico consumidas al año en España”. Un anuncio que ponga fecha y concreción a un compromiso es mucho más eficaz que uno en el que no se cuantifica el compromiso.
  • La narrativa simple y ancestral. Bueno y malo, blanco y negro, héroes y villanos… Es especialmente efectivo en marketing político, junto con el manejo de los símbolos, la manifestación de fuerza en grandes concentraciones de gente, la simplificación del lenguaje y la utilización de eslóganes y conflictos.
  • Lo ritual. Crea expectación y hace que la gente se centre más en la acción que en la reflexión.
  • Lo bello. Como escribió Stendhal, la belleza es una promesa de felicidad.