Hablamos con Alex Vallbona, presidente de Birchbox Europa, sobre el éxito del modelo de negocio de la compañía y los retos a los que deben hacer frente en la actualidad.
Hablamos con Alex Vallbona (@alexvbcn), presidente de @birchbox Europa, sobre el éxito del modelo de negocio de la compañía y los retos a los que deben hacer frente en la actualidad. Compartir en XEnhorabuena por el reciente nombramiento como presidente de Birchbox Europa. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta en el nuevo puesto? ¿Cuáles son sus perspectivas?
Muchas gracias.
Mi principal reto es fortalecer el liderazgo de Birchbox en los países europeos en los que operamos y hacer crecer la presencia de marca en Europa.
Si bien es cierto que, tras la pandemia del COVID-19, a nivel mundial, nos encontramos en un momento de crisis, incertidumbre y cambio, consideramos que el eCommerce de belleza por suscripción tiene un gran futuro por delante y muchísimas posibilidades por una tendencia que veíamos venir ya desde 2012 y que, tras la pandemia, se ha acelerado; el cocooning. Una tendencia al alza de querer salir menos de casa y vivir más experiencias dentro de nuestro hogar. Esta predisposición de querer pasar más tiempo en casa refuerza, todavía más, nuestro modelo de negocio.
¿Cómo ha afectado la crisis actual del COVID-19 al negocio de Birchbox en España?
Durante los dos últimos meses de confinamiento hemos alcanzado cifras récord en nuestros resultados; un incremento de más del 50% en nuevas suscriptoras y un aumento de más del 150% en las ventas de nuestra tienda online.
Nuestro modelo de negocio, al ser 100% online, ha jugado un papel fundamental. Asimismo, al haber incrementado el tiempo en nuestros hogares ha hecho que dispongamos de más tiempo para nosotros y nuestras consumidoras han optado por invertir ese tiempo en cuidarse más, tal y como hemos visto reflejado en nuestras ventas. Se han incrementado enormemente algunas categorías que nos hacen tomar conciencia de nosotros mismos y son básicas para nuestro bienestar.
Como empresa hemos aprendido muchísimo. Ha sido fundamental la coordinación y rápida reacción del equipo que ha hecho un trabajo magnífico; desde la gestión de peticiones de nuestras consumidoras, la reposición de inventario tras las roturas de stock hasta contar con un sistema de entrega online que sea seguro y adecuado a la demanda actual.
¿Cuál cree que es el éxito del modelo de negocio de Birchbox que le ha situado por encima de sus competidores?
La clave de nuestro éxito se basa en la personalización, la conexión-marca consumidor y, muy importante, nuestro papel como asesor, prescriptor y editor de belleza. Nuestras consumidoras que definimos como “casual beauty consumer” encuentran en el concepto “prueba, aprende y compra” una forma divertida de descubrir productos de belleza adaptados a sus gustos y necesidades. Además, trabajamos estrechamente con las marcas para asegurarnos de que su producto llega al target más adecuado.
Desde la llegada de Birchbox a España en 2013, hemos conseguido adaptar la propuesta de valor de la marca internacional a los gustos y necesidades de las mujeres españolas.
El enfoque innovador de nuestro modelo de negocio permite conectar a marcas y consumidores de una manera única. Gracias a la personalización y segmentación -las suscriptoras rellenan un cuestionario inicial- ofrecemos una experiencia que permite a nuestras suscriptoras probar una selección de productos de belleza de diferentes marcas de forma fácil, divertida y personalizada y, además, en la tranquilidad de su hogar.
Otra de las ventajas del modelo de negocio de Birchbox es que tras la prueba de esos productos nuestras clientas pueden adquirirlos, en tamaño venta, en la tienda online, en la que pueden encontrar referencias de más de 250 firmas de belleza de todo el mundo.
Con nuestra propuesta, las marcas de cosmética consiguen, a través de la prueba de producto, llegar a su público objetivo de la forma más eficiente obteniendo feedback directo del producto por parte del consumidor e impactando en una gran comunidad a la que hacer llegar su mensaje.
¿Cuál es el perfil de la consumidora de Birchbox?
Desde Birchbox hemos identificado un amplio segmento de la población que, hasta ahora, no estaba siendo bien atendido; la “causal beauty consumer”. Todas aquellas mujeres que, sin ser expertas en cosmética, se interesan por la belleza y están abiertas a probar nuevos productos para incorporarlos en su rutina de belleza, pero necesitan el consejo y la prescripción de un experto para su correcta aplicación.
De esta manera, nos acercamos a las suscriptoras de forma cercana para explicarles cómo se utilizan los productos, incentivando e incrementando la demanda y reclutando nuevas consumidoras para las marcas,
¿Cuáles son las diferencias entre el mercado español y el británico?
La consumidora británica es más arriesgada en sus gustos de maquillaje y más abierta a probar nuevas tendencias de color, mientras que, por lo general, las españolas son más clásicas y se inclinan por acabados más naturales.
En cuanto al consumo, observamos que la frecuencia de compra es mayor en el mercado británico pero su tique medio en general es menor al que tenemos en el mercado español, lo que hace que a final de año los británicos hayan invertido más en el consumo de productos de cosmética y belleza.
¿Cómo cree que cambiará la forma de consumir tras la crisis? ¿Y la del consumo de belleza/ cosmética?
Muchos de los cambios en los hábitos de consumo se mantendrán, tras esta crisis sanitaria, porque ya venían empujados por el consumidor. No hay marcha atrás para la digitalización y lo puesto en marcha a gran velocidad ha de aprovecharse. El ecommerce se ha acelerado en todos los sectores y probablemente no frene.
Respecto al sector de cosmética y belleza, los hábitos de consumo ya han cambiado. Nos tenemos que olvidar de las pruebas de los productos -los tester- en tiendas físicas, en centros comerciales, en cadenas de cosméticos, etc. Los retailers están apostando por la inteligencia artificial permitiendo la prueba digital de los productos (maquillaje especialmente) por medio de realidad aumentada, de esta manera se aporta una solución, en nuestra opinión queda a medio camino, dado que la consumidora puede ver el efecto del producto, pero se pierde la experiencia sensorial, un factor muy importante y decisivo a la hora de adquirir nuevos productos.
¿Cómo será el futuro del eCommerce de belleza?
El aumento de las compras online y la dificultad para probar los productos cosméticos in situ, debido a las medidas de seguridad e higiene, harán que el ecommerce se consolide cada vez más. Tanto como primera opción para descubrir productos de maquillaje, cuidado facial, corporal o capilar como, en el caso del modelo por suscripción, para probar productos de forma totalmente segura en casa y poder comprarlos después.
En ese sentido, desde Birchbox tenemos mucho camino recorrido, ya que hemos sido pioneros en este campo: trasladando la prueba de producto al hogar. La suscriptora recibe una selección de productos personalizados en casa, los prueba y decide, en la tranquilidad de su hogar, qué productos quiere comprar en la tienda online.
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