Es complicado hablar de muebles y no pensar en IKEA. La multinacional sueca lleva más de veinte años liderando el sector mobiliario y decorativo. Ahora, continua creciendo adaptándose a las necesidades del consumidor digital. Hablamos con Gabriela Díaz-Guardamino, Marketing Manager de IKEA Ibérica.
Entrevista a Gabriela Díaz-Guardamino, #Marketing Manager de @IKEASpain: #transformacióndigital para el #customerexperience Clic para tuitearTiempo de Lectura: 6 minutos
IKEA ha vivido una profunda transformación en la última década. Se ha adaptado a las exigencias y necesidades del nuevo cliente digital, apostando por la omnicanalidad y el customer experience, al mismo tiempo que ha conseguido mantener su posición consolidada en el mercado. En esta entrevista, Gabriela explica cómo han abordado todo este proceso de transformación digital, manteniendo al cliente en el centro de la estrategia.
«Las compañías tenemos que ser humildes, escuchar al consumidor, entenderles y convertirnos en un facilitador de sus necesidades. Tenemos que generar una relación de confianza con el consumidor, entre iguales.»
¿Qué hitos definen la historia de IKEA como marca?. Actualmente, ¿cuáles son las características principales de la compañía?
La visión de IKEA viene determinada por un posicionamiento muy claro: “crear un mejor día a día para el mayor número de personas”. Buscamos ser percibidos como compañía y marca única, relevante y de confianza. Y todos los departamentos, procesos de trabajo y actuaciones se orientan a su consecución.
En IKEA tratamos de entender las necesidades de nuestros clientes para ofrecerles soluciones e ideas relevantes para mejorar su vida en casa. Creemos que la calidad y el diseño deben ser asequibles para todos, por lo que nuestros productos están diseñados utilizando los cinco elementos de nuestro concepto de «diseño democrático»: diseño, funcionalidad, calidad, sostenibilidad y un precio bajo. Muy importante éste último para llegar a la mayoría, pero no por ello nos olvidamos de la calidad. En IKEA siempre estamos mejorando, innovando, pensando, rediseñando… para conseguir que todo el mundo pueda permitirse una vida mejor en casa.
Y es que la conciencia de costes forma parte de nuestro ADN. El origen de IKEA en una de las regiones con condiciones de vida más duras de Suecia dejó una fuerte impronta en el carácter de la compañía que ha continuado hasta hoy: aprovechamiento máximo de recursos, una optimización de los costes, desde el diseño de los productos, la selección de materias primas, la producción y el transporte, entre otros. Todo esto ha hecho que IKEA sea una compañía líder de mobiliario y artículos de decoración.
Desde vuestra experiencia, ¿qué ha sido lo más complejo en el salto al comercio online?
Estamos en un proceso de adaptación y cambio hacia la multicanalidad, antes se pensaba que con la tienda era suficiente. Sin embargo, en los últimos tiempos, se está trabajando en un cambio de mentalidad, mucho más realista, sobre la necesidad de estar dónde demanda el consumidor. Tenemos que adaptarnos a esta realidad en la que es imprescindible crear esos nuevos canales y formatos que demanda el consumidor.
A día de hoy el sistema logístico lo están asumiendo las tiendas y está previsto que en el próximo año contemos con un centro de distribución que asumirá esta parte.
¿La venta por Internet ha sido un reclamo de vuestros clientes? ¿Qué características definen al consumidor español?
Actualmente nos encontramos ante un nuevo paradigma en la relación con el cliente. Los consumidores han adquirido poder. Ahora ellos hablan, opinan, definen de manera pública incluso la imagen de nuestras compañías. Por tanto, las compañías tenemos que ser humildes, escuchar al consumidor, entenderles y convertirnos en un facilitador de sus necesidades. Tenemos que generar una relación de confianza con el consumidor, entre iguales. Por eso hay que dar consistencia a todos los canales para que el consumidor tenga una experiencia consistente independientemente de donde se encuentre. Aquí es donde entra la tecnología y por supuesto la compra online.
«Creemos en la trasformación digital como un proceso de democratización necesario para conectar con nuestros clientes»
¿Qué acciones lleva a cabo IKEA para cuidar la experiencia del cliente?
No solo somos conscientes de la oportunidad estratégica que supone incorporar las nuevas tecnologías a nuestro modelo de negocio, sino que creemos en la trasformación digital como un proceso de democratización necesario para conectar con nuestros clientes y que tiene mucho que ver con nuestra forma de ver las cosas y más concretamente, con nuestra visión de “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”.
Queremos que nuestros clientes tengan acceso a nuestra oferta de productos a través de los canales que ellos elijan, estando donde, cómo y cuando ellos elijan, y esta es una oportunidad que, sin duda, nos está brindando la omnicanalidad. Además, ya no existen fronteras entre el mundo físico y digital, la experiencia del consumidor con la compañía tiene un camino único, aunque se combine lo físico y lo online. Porque el cliente no es online u offline: es ciudadano y punto. De hecho, hay un dato muy curioso y es que en el Reino Unido, donde llevamos ya dos años con la Compra Online, aproximadamente entre el 16 y el 20% de las ventas totales de UK son a través del canal online, pero de esas ventas online, casi el 65% se hacen en la propia tienda utilizando el móvil.
Para asegurar una buena experiencia al cliente es necesario tratar a las personas de manera individual y eso se conseguirá con un uso inteligente del big data.
¿Cree IKEA en la gestión del talento? ¿Qué iniciativas lleváis a cabo para cumplir igualmente con la “experiencia del empleado”?
Absolutamente. Los coworkers son los principales embajadores de la compañía, su capacidad de prescripción es enorme. En IKEA Ibérica somos actualmente 8.158 empleados, de 50 nacionalidades distintas, con un incremento de un 12,5% respecto al año anterior, lo que significa tres años consecutivos de incremento de puestos de trabajo, reflejo del papel de IKEA como empleador en nuestro país. Además, según la última encuesta interna de clima laboral, el 89% de ellos se muestra orgulloso de trabajar en IKEA.
La digitalización acerca a los trabajadores y clientes, nos permite una mayor vinculación con ellos. Y permite a los trabajadores estar mucho más informados de lo que ocurre dentro y fuera del negocio. Así, estamos en proceso de digitalizar a los co-workers, con redes sociales, herramientas de comunicación interna como el yammer, etc
Por otro lado, tenemos programas de compensación como Tack! y One IKEA Bonus dirigidos a la totalidad de la plantilla y a los que se ha destinado 13,2 millones en 2016 como agradecimiento por la consecución de los objetivos de negocio en el pasado ejercicio, lo que supone un incremento del 4,7% respecto al ejercicio anterior. Estos programas siguen el deseo del fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, de compartir el éxito del Grupo IKEA con quienes lo hacen posible. Todos los empleados nos beneficiamos de ello, independientemente del cargo que tengamos.
¿Cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder? ¿Qué opinas de una red de directivos como DIR&GE?
Como mujer, creo que es importante destacar los valores principales de liderazgo de la mujer. Y es que las mujeres líderes se caracterizan por ser cooperadoras, orientadas a personas y con habilidades sociales. Si tengo que destacar tres valores destacaría el de aprender de los que tenemos al lado, no tener miedo a equivocarse y hago alusión también a uno de Sheryl Sandberg, directora de Operaciones de Facebook, exvicepresidenta de ventas globales de Google y una de las voces femeninas más influyentes del ámbito de los negocios: animarnos a nosotras mismas a ser audaces cuando se presenten momentos importantes en nuestra carrera.
En IKEA creemos que tener a mujeres en el gobierno corporativo o en altos puestos es muy positivo. De hecho, el 60% de la plantilla son mujeres y el 40% hombres (52% mujeres y 48% hombres en puestos de mando). La presencia femenina en las empresas está relacionada con un mejor desempeño de la organización, mayor rentabilidad y un manejo mucho más efectivo del riesgo
En cuanto a la red DIR&GE, creo que cualquier espacio en el que se intercambien ideas, conceptos y donde se pongan en común empresas y personas es un proceso de creatividad en sí mismo. Es lo que hacemos en IKEA, damos entrada a la co-creación. Pedimos opiniones. Escuchamos. Aprendemos. De clientes, de empleados, del sector, de la sociedad… Todo enriquece.
