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Hablamos con Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite, acerca del valor de las redes sociales para impulsar la experiencia de usuario y mejorar el crecimiento del negocio

Entrevista a Romina González Galetto, Regional Manager de @HootsuiteES: el valor estratégico de las #RRSS Clic para tuitear
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Las redes sociales se han convertido, hoy en día, en una pieza fundamental de las estrategias de marketing y comunicación de las compañías. En esta entrevista, Romina González Galetto reflexiona acerca del valor de las redes sociales para impulsar la experiencia de usuario y mejorar el crecimiento del negocio.

“Debemos elegir la red social en función del tipo de producto o servicio que proponemos, nuestra audiencia y tener muy claro con qué recursos humanos y económicos contamos para ejecutar una estrategia exitosa”

¿Cómo ha evolucionado su aplicación en las estrategias de negocio de las compañías?

Su aplicación ha evolucionado de un modelo que se centraba únicamente en la generación de “likes” y “shares”, a un modelo que ve en las redes sociales una oportunidad de negocio. Las redes sociales hoy ocupan un lugar importante en el mix de canales digitales, ya sea para el awareness en pre-venta, la recomendación, la generación de tráfico cualificado y las ventas directas. Por otro lado, son canales que contribuyen a la construcción de la reputación de las compañías, en los que plasmamos nuestros valores, la vida en la empresa, ponemos en relieve a nuestros líderes y expertos de forma humana y próxima a la audiencia. Es un canal de comunicación abierto y bidireccional, que provee información valiosa sobre los consumidores y sus necesidades. Nos permite sentir el pulso del mercado, poniendo en marcha estrategias tanto en el sector B2C como B2B.

A veces olvidamos que las redes sociales son además fundamentales en la estrategia de compañías con un público objetivo B2B. En un mercado tan competitivo, es importante adoptar estrategias adecuadas en redes sociales para afianzar nuestra reputación, generar credibilidad en temas de liderazgo y know-how, posicionar a los expertos internos para reforzar los territorios clave de comunicación y desarrollar estrategias de employer branding, employee advocacy y social selling.

¿Cuáles son las claves para elegir la red social más adecuada para la empresa?

Como toda estrategia de negocio, para identificar los canales más adaptados debemos entender cuáles son nuestros objetivos, cuál es nuestro público y cuál es nuestro presupuesto. Si nuestro objetivo inmediato es generar brand awareness y nuestra audiencia es B2C, en función de nuestro producto, podemos optar por redes “inspiracionales” como Instagram, Facebook o Pinterest.

Twitter también sería una red indicada, si bien no cumpliría una función inspiracional, ya que es un canal de comunicación inmediato con la audiencia, muy adaptado para atención al cliente. Es importante tener en cuenta el presupuesto que tenemos para poder invertir en la generación de valor que se definirá en función del producto o servicio y tipo de audiencia, acompañadas de campañas de pago para alcanzar nuestro target y generar acciones que nos aportarán negocio: aumento de visibilidad, generación de tráfico, leads o ventas.  

Para una compañía que desea fortalecer su comunicación corporativa, generar campañas para atraer talentos o posicionar a sus expertos internos en las redes, las redes más adecuadas serán Linkedin y Twitter.

Debemos elegir la red social en función del tipo de producto o servicio que proponemos, nuestra audiencia y tener muy claro con qué recursos humanos y económicos contamos para ejecutar una estrategia exitosa.

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¿Qué papel juegan estas plataformas en la experiencia de cliente y la construcción de la reputación?

El canal preferido de los usuarios para comunicarse con las marcas son las redes sociales. El usuario accede a este canal en busca de inspiración, recomendaciones e inmediatez en la respuesta en caso de incidente o para obtener informaciones sobre un producto o servicio. Los estudios indican que la mayoría de los usuarios espera recibir una respuesta de la marca en 1 hora o 30 minutos, pero muy pocas marcas responden a la demanda.

Hoy, las redes sociales están presentes en todo el customer journey, sin embargo, en nuestro estudio “The Social Customer Experience” hemos constatado que un 49% de marcas en Europa no tienen una estrategia clara o un plan definido para integrar las redes sociales en el contexto de una experiencia general y omnicanal. La experiencia del cliente influye de forma directa en la reputación de la marca. Y las redes sociales nos permiten vehicular nuestros valores, nuestra cultura de empresa, posicionar de forma estratégica a nuestros ejecutivos y expertos internos.

¿Cómo se pueden emplear las redes sociales para impulsar las ventas y los resultados?

Hoy en día, el panorama en el entorno empresarial ha cambiado, según un estudio realizado por Harvard Business Review, el 90% de las personas que toman decisiones en las empresas afirman no responder a llamadas ni correos. En dicho estudio, los vendedores afirman que los clientes potenciales responden de forma activa a los mensajes cortos enviados a través de redes sociales.

Dentro de este contexto, es necesario integrar el Social Selling en nuestras estrategias y se pueden utilizar diversas técnicas para iniciar una relación con clientes potenciales. Entre ellas, está la generación de concursos y/o “gated content”, contenido bloqueado u oculto detrás de una puerta virtual. Si el contenido es de calidad, los usuarios estarán dispuestos a proporcionar información de contacto básica a cambio de acceso. Los estudios, webinar o seminarios pueden ser muy valiosos para los lectores.

En lo que respecta al Social Commerce ha crecido a un 24% anual. Además, estudios indican que el 51% de los consumidores conoce por primera vez un producto en redes sociales y el 44% recurre a las redes para obtener más información.

Pienso que es fundamental entender cada una de las redes sociales e identificar las que son más apropiadas para la audiencia, producto o servicio. Asegurarse también de contar con una atención al cliente adecuada después de las ventas. Y, sobre todo, estar siempre a la escucha del mercado, de tus socios estratégicos, competidores, prospectos y clientes. Las redes proporcionan una fuente de información valiosa que puede ser de utilidad para diferenciarte de la competencia.

“Los datos no deben ser analizados de forma aislada. Es importante y fundamental conectarlos con otras áreas de negocio y sincronizarlos/exportarlos en un almacén de datos común”

¿Qué ventajas ofrece para el negocio la administración unificada del social media?

El módulo central de Hootsuite, Hootsuite Enterprise, permite gestionar todas las redes en una misma plataforma, colaborando con diferentes equipos y definiendo roles y permisos específicos. Los beneficios son múltiples y la principal ventaja es la construcción de un sistema de gobernanza y colaboración entre varios equipos, departamentos y/o regiones que aporta no solo una capa de seguridad al limitar el uso de las redes en nativo, limitando así la distribución de las contraseñas de mis redes con diferentes actores (empleados, becarios, agencias, etc.), se delimitan los roles, se definen permisos y se pone en marcha un sistema de aprobación.

Asimismo, el sistema de gobernanza nos permite reaccionar de forma rápida ante una crisis inesperada pudiendo suspender las publicaciones programadas de toda nuestra organización (departamentos, países, regiones…) y, por supuesto, construir nuestra marca de forma consistente y unificada. El hecho de consolidar todas nuestras redes en una única plataforma nos permite obtener una visión global de las analíticas de nuestra audiencia, su crecimiento, el tiempo de respuesta a los usuarios, el rendimiento de nuestras campañas y contenidos e integrar también la analítica web para medir el tráfico, conversión o ventas generadas.

A Hootsuite Enterprise, se suman otros módulos complementarios como el de Social Listening, Impact para análisis del ROI y el rendimiento de los contenidos orgánicos y de pago, Amplify que es nuestra herramienta de Employee Advocacy & Social Selling, y Hootsuite Ads para la gestión de la publicidad en Google Ads, Facebook, Instagram…

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¿Cómo se puede emplear la información de las redes sociales para diseñar estrategias de negocio competitivas?

En la economía digital se puede medir prácticamente todo, pero el desafío es utilizar todo el volumen de datos de forma eficiente e integrada. Es decir, asociar la información proveniente de redes sociales con los otros data points provenientes de otras áreas de mi negocio. Uno de los problemas de las empresas hoy es que los equipos trabajan de forma aislada, aún vemos varias empresas con estructuras en silos.

Por eso, el primer paso es definir KPIs (indicadores clave) e integrar elementos de tracking como UTMs dinámicos que me permitirán ir más allá de indicadores como el crecimiento de la base de fans o “likes”, y comenzar a medir la generación de tráfico, rendimiento de mis contenidos, conversiones de mis campañas o concursos y, en función del producto o servicio, generación de compras directas o influenciadas. Debemos entender el papel de las redes sociales en el embudo de conversión a través de la definición de modelos de atribución.

Pero estos datos no deben ser analizados de forma aislada, es importante y fundamental conectarlos con otras áreas de negocio y sincronizarlos/exportarlos en un almacén de datos común (data warehouse). Esta visión omnicanal de mis estrategias permitirá tomar decisiones basadas en resultados, optimizar las inversiones y diseñar estrategias adecuadas.

¿Qué tendencias consideras que son las que más van a influir en social media en los próximos años?

Junto con las innovaciones tecnológicas, también mencionaría la evolución del uso de los datos en este nuevo contexto digital. Entre las principales tendencias identificadas, vemos que los últimos acontecimientos relacionados con Facebook y Cambridge Analytics han generado preocupación por parte de los usuarios y una mayor toma de conciencia sobre la importancia de la privacidad. Esto ha llevado a un uso cada vez mayor de la mensajería privada.

Los consumidores quieren que se les trate como a personas, no como a meros datos, y para ello demandan un contenido más atractivo y personalizado.

Otra tendencia que estará muy presente en las redes sociales es el contenido audiovisual. En el caso de YouTube, que creció de 1,600 millones a 1,900 millones de usuarios activos en 2018, veremos una mayor expansión, con una nueva selección de canales, editores y mercados para YouTube TV.

En este sentido, debemos mencionar el nuevo fenómeno de las redes, TikTok – ya se han realizado 1,2 miles de millones de descargas de la app en el mundo. Al preguntarnos por qué TikTok se ha vuelto tan adictiva entre los adolescentes, vemos que la tendencia del vídeo está muy presente, ya que permite realizar piezas de 15 segundos e incorporar música y efectos. Pero el éxito no reside únicamente en el fenómeno del vídeo, sino en la tecnología utilizada. TikTok utiliza Inteligencia Artificial para mapear nuestros intereses y deseos. Los algoritmos de TikTok muestran el verdadero potencial de la inteligencia artificial y el machine learning aplicados a las redes sociales. Una tendencia que se fortalecerá en el futuro.

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