Manuel Puente, CMO de EBN Banco

Manuel Puente, CMO de EBN Banco, analiza en la revista Dir&Ge cómo la tecnología está cambiando de paradigma al sector financiero otorgando nuevas oportunidades y el impacto de los medios digitales en la estrategia de la compañía.

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El periodo de confinamiento ha supuesto una aceleración de la transformación en prácticamente todos los sectores, y las entidades financieras no han sido ajenas a ello para poder mantener un servicio de garantía a sus clientes y empleados. Manuel Puente, CMO de EBN Banco, analiza cómo la tecnología está cambiando de paradigma al sector financiero otorgando nuevas oportunidades y el impacto de los medios digitales en la estrategia de la compañía.

¿En qué punto se podría considerar que se encuentra la transformación digital del sector financiero?

En el periodo de confinamiento todas las entidades financieras han trabajado, en tiempo récord, en implantar el 100% de su transformación digital para ofrecer un servicio de garantía a sus clientes y empleados.

El cliente ha podido experimentar que ya no es necesario acudir a una sucursal porque puede operar con su entidad 100% online. El cliente de cartilla se ha pasado a la aplicación móvil.

Al empleado le ha ocurrido lo mismo y ya puede desarrollar sus funciones sin necesidad de acudir a la oficina. Esta transformación digital en el sector financiero no solo se ha conseguido por el desarrollo de la tecnología, sino también por la optimización de los procesos y su orientación al cliente y los empleados.

¿La tecnología está permitiendo el cambio de paradigma en un sector tradicional como es el de la banca?

Efectivamente la tecnología es la que esta originando el cambio, liderada en el sector financiero por las Fintech. Startup que desarrollan tecnología para que la experiencia del cliente sea 100% satisfactoria, online y transparente.

Gracias a la tecnología las entidades financieras pueden ofrecer a sus clientes:

  • Accesibilidad: actualmente un cliente puede acceder a consultar sus productos o información financiera cuando considere y desde cualquier tipo de dispositivo (online y offline).
  • Personalización: gracias al avance en la tecnología CRM y Big Data, además del comienzo de las entidades financieras a utilizar todos los datos que tienen de sus clientes, se empieza a dar al cliente un servicio totalmente personalizado.
  • Seguridad: es el sector financiero el que más ha invertido en tecnología buscando poder ofrecer una garantía de seguridad a sus clientes y empleados. El desarrollo de esta tecnología permite mejorar la experiencia del cliente porque se reducen los plazos de validación en la contratación de productos y aumenta la fiabilidad del cliente por los nuevos canales digitales.
  • Conveniencia: Una palabra del sector retail que representa la necesidad de los clientes de contratar lo que quieren en cualquier momento y en cualquier sitio, además de poder contratar desde un mismo sitio varios productos.

La tecnología en el sector financiero ha permitido mejorar los procesos de contratación y así permitir a sus clientes contratar cuando y donde quieran.

Además, la tecnología ha aportado a las entidades financieras la oportunidad de ofrecer a sus clientes productos no financieros, en busca de nuevos ingresos y fidelización. Casi todos los bancos tradicionales tienen su propio Marketplace donde sus clientes pueden comprar móviles, televisores, etc. Esta estrategia se maximiza en las Fintech, que no solo ofrecen productos no financieros, sino también financieros de terceras compañías. El continuo desarrollo de la tecnología permite mejorar los servicios al cliente, por lo que sí podemos decir que la tecnología está cambiando de paradigma al sector financiero otorgando nuevas oportunidades. Tanto, que han aparecido nuevas entidades, Fintech, en busca de aprovecharse de ello antes de que lo hagan las entidades financieras tradicionales.

¿Cuáles son los principales retos a los que EBN Banco debe hacer frente a la hora de diseñar su estrategia?

La estrategia de EBN está llena de retos:

  • Reto de cliente: EBN Banco es una entidad financiera con más de 30 años de experiencia ofreciendo productos de ahorro e inversión a instituciones, empresas y family office con altos patrimonios.
    En abril de 2018, EBN Banco decide dirigirse a un nuevo cliente, el cliente particular, mediante los medios digitales ofreciéndoles productos de ahorro e inversión sin perder sus principios irrenunciables de confianza con el cliente, personalización en el servicio, especialización con el objetivo de ofrecer al cliente lo mejor, con las mejores condiciones, y la innovación, que permite a EBN conseguir la excelencia.
  • Reto de productos y servicios: EBN Banco al dirigirse al cliente particular decide ofrecer solo productos y servicios de ahorro, inversión y financiación. No ofrece tarjetas financieras, cuenta para domiciliar la nómina u otros servicios o productos más relacionados con la banca comercial. EBN es un banco de negocios cuyo objetivo principal es que sus clientes consigan rentabilidad con su dinero.
    EBN ofrece productos antes solo accesibles por profesionales o grandes patrimonios, lo que le supone un reto porque son productos que el cliente particular no conoce y su entidad no se lo va a explicar porque le supondría un decremento en sus márgenes.
    Como productos de ahorro EBN ofrece una cuenta remunerara y depósitos con unos de los mejores intereses del mercado.
    Respecto a los productos de inversión, ofrece solo clases limpias de fondos de inversión desde su supermercado de fondos. Clases limpias de fondos de inversión es un concepto nuevo para el cliente particular y que significa que no tienen retrocesiones lo que le supone un gran ahorro en las comisiones de sus fondos y que se le cobra en sus inversiones.
    Este tipo de producto no es muy habitual que se ofrezca desde la banca comercial porque prefieren ofrecer las clases sucias donde se quedan con la retrocesión, incentivos comerciales que ofrecen las gestoras a las entidades financieras para vender sus productos. Por ello para EBN Banco es un reto adoctrinar a los usuarios financieros y enseñarles las ventajas de los productos que ofrece, que al final permiten al usuario a acceder a los mismos fondos de inversión con menores comisiones y a una trasparencia porque sólo se le ofrece los fondos que EBN cree que son los mejores y no los que más incentivos comerciales ofrecen por su venta.
    También, para clientes que buscan un experto que gestione sus inversiones, EBN ofrece un equipo de asesores profesionales que se podrán en contacto con ellos para lo que necesiten.
  • Reto tecnológico: EBN Banco, al acceder al cliente particular se encuentra con la necesidad de ejecutar una trasformación digital interna para garantizar el servicio online a sus clientes. Como se comentaba anteriormente, EBN busca relacionarse con su cliente particular mediante los canales digitales, que ha tenido que desarrollar para adaptarse a la demanda de los clientes, mejorando los procesos de alta y validación, además de adaptarlos a las necesidades del cliente, para poder estar más cerca de él en busca de una relación más estrecha.
    Aunque parezca paradójico, porque cuando se habla de transformación digital se habla de canales digitales, procesos digitales y nuevas plataformas, la mayor inversión de EBN Banco a nivel tecnológico ha sido el servicio de atención al cliente.
    EBN Banco paso en abril de 2018 de 200 clientes a 6.000 clientes. Esto dio lugar a un desarrollo tecnológico urgente con la implantación de un CRM, un Gestor de campañas, una actualización de la banca electrónica, pero, sobre todo, de una plataforma de SAC (Servicio de Atención al cliente).
    En EBN Banco creemos en una banca personalizada y flexible en la que cada cliente es único. Para conseguirlo con nuestros clientes particulares, pensamos que un servicio completo y transparente de atención al cliente es primordial, nos preocupamos porque este sepa en todo momento quién es el cliente, qué productos ha tenido con nosotros, qué grado de satisfacción tiene, etc. Para ello, es necesario desarrollar una plataforma interna de gestión de llamadas y clientes, además de tener un equipo interno propio.
    Podemos decir y garantizar que atendemos al 100% de nuestros los clientes de una forma personalizada.
  • Reto de marca: aunque EBN tiene más de 30 años de experiencia y un gran prestigio como marca innovadora en formulas de inversión y financiación en el sector financiero profesional, es una marca aún poco conocida para el cliente particular, y por esto, nuestro reto en la estrategia de hacerla conocida lo antes posible, pero siempre comunicando sus principios irrenunciables.
    Para buscar esa diferenciación, se lanza una marca para el mercado particular, sinycon, comunicando a sus clientes que EBN Banco ofrece productos: Sin letra pequeña; Con la garantía de un banco español de negocios.

¿Qué impacto han tenido (y tienen) los medios digitales en la estrategia de EBN Banco?

Como se ha comentado anteriormente, los medios digitales han sido claves para que EBN Banco decida acceder al cliente particular. Gracias a ellos ha podido captar y fidelizar a más de 10.000 clientes en 2 años.

Además, EBN Banco depende de los medios digitales para que los usuarios se formen en portales de contenido financiero y así entender mejor la ventaja competitiva de sus productos de inversión. Solo Clases Limpias de Fondos de Inversión. Fondos sin retrocesión = ahorro en comisiones. Por lo tanto, el impacto que han tenido los medios digitales en la estrategia de EBN Banco es mucho. Permite a la entidad acceder a un nuevo cliente y permite al usuario formarse para el entendimiento de la ventaja competitiva ofrecida desde EBN.

¿El cliente final marca la línea a seguir de la transformación digital de una compañía?

Exacto. EBN Banco para su negocio corporativo no necesita de forma urgente una transformación digital, pero sí en todos los negocios donde se relaciona con el cliente final o particular. Es el cliente y las necesidades que marca, las que obliga a las empresas a ser más rigurosas y eficaces en el trato, procesos y productos ofrecidos. Todo ello implica un cambio cultural y un desarrollo de transformación digital.

¿Cuáles han sido las principales dificultades encontradas al evolucionar una estrategia orientada al cliente B2B a un cliente B2C?

EBN Banco ha encontrado dificultades al acceder al cliente particular, de las que destacaría:

  • Lenguaje: no se debe utilizar el mismo lenguaje cuando se habla con entidades, empresas y profesionales, que cuando se habla con clientes particulares.
    Se debe cambiar de un lenguaje técnico a un lenguaje y descripción del producto más didáctico. Un lenguaje que genere confianza y que el usuario o cliente se sientan que la entidad financiera se pone en su lugar. Un lenguaje enfocado a las necesidades del cliente que busca información clara y concisas. Sin letra pequeña.
  • Objetividad: casi todos los Bancos de negocios desarrollan productos y servicios con expertos profesionales en base a su conocimiento y experiencia.
    Ahora, gracias al acceso al cliente mediante canales digitales, de los que se recogen muchos datos de su comportamiento y necesidades, EBN Banco no solo desarrolla productos y servicios con la experiencia de su equipo de profesionales, sino que incorpora la DATA para ofrecer al cliente lo que necesita.
  • Procesos: para atender al cliente particular ha sido necesario cambiar y automatizar procesos que estaban implantados hace años en el banco. A pesar de que eran eficientes, ha sido necesario actualizarlos para cubrir las exigencias que requieren los clientes particulares. Eficacia, rigor y velocidad.
  • Cultura: EBN Banco ha tenido que entender la gestión que supone la gestión de los clientes particulares y cómo esto afecta a su cultura como empresa. Algo que se ha trabajado internamente para que todos los empleados, proveedores y colaboradores de EBN Banco entiendan que es una transformación digital, que requiere y que necesita el cliente final.

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