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Comercio electrónico, ¿cómo controlar su rentabilidad?

Comercio electrónico, ¿cómo controlar su rentabilidad?

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Logo DatisaEl comercio electrónico crece en España a un ritmo del 25% anual, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Este dato demuestra que las ventas a través del canal online son cada vez más importantes para las compañías de todos los sectores. Sin embargo, en esta realidad no es raro encontrarse con empresas que confiesan no ser capaces de saber si su actividad comercial a través de la web está siendo rentable.

Esta situación puede parecer chocante, pero no lo es tanto si tenemos en cuenta que la actividad comercial tradicional lleva miles de años perfeccionándose y que el eCommerce apenas cuenta con una década de vida. Es relativamente normal que se tengan que hacer ajustes en la aproximación de cada empresa a este modelo, pero también hay que tener en cuenta que el ritmo de evolución que impone el nuevo escenario es diferente.

Errores a la hora de iniciar un proyecto de e-commerce

Un gran número de compañías han puesto en marcha su tienda online pensando más en resolver una cuestión de imagen y de estrategia de marketing y posicionamiento, que en realizar una inversión completa para lanzar y controlar una nueva línea de negocio. Para algunas organizaciones lo importante es impactar en el cliente y que el producto se venda, ya sea en la tienda física o a través de la red. Otras empresas, especialmente las que cuentan con un modelo de negocio que funciona en el ámbito tradicional, deciden asomarse a la red con un plan poco ambicioso para probar a ver qué pasa.

Estos planteamientos son muy respetables, pero se quedan un poco cojos, porque ninguno de los dos, a la hora de dar el paso, tiene en consideración que lo que en realidad se está iniciando es un nuevo canal de ingresos para la empresa y que, como tal, debe contar con las herramientas necesarias para controlar su rentabilidad, y que se desarrolle por tanto de forma apropiada.

El problema tiene varios orígenes. En muchas ocasiones, los proyectos de eCommerce están liderados exclusivamente por los departamentos de Marketing, que actúan al margen de otros, como el Financiero o el Comercial. Nadie duda de que la actividad de marketing es fundamental en la evolución del negocio de cualquier empresa. Sin embargo, este tipo de iniciativas no pueden presentar únicamente un enfoque unidimensional. Es necesario que cada área aporte su valor.

La desconexión entre departamentos puede resultar letal. Hay organizaciones que en el momento de poner en marcha su proyecto de eCommerce ya cuentan con una estructura definida y, en ocasiones, debido a la complejidad de la misma, no integran la nueva actividad de forma apropiada. Esto hace que la tienda virtual no esté conectada a los sistemas de gestión centrales y que, por tanto, los datos de los que dispone la organización no se aprovechen adecuadamente.

Con este panorama, no es raro que las organizaciones no estén en disposición de controlar todos los parámetros relativos a su canal online y que, por tanto, no puedan saber si la iniciativa es rentable o no.

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Herramientas para controlar la rentabilidad del negocio

La rentabilidad de una tienda online dependerá de múltiples factores, pero a desde un punto de vista económico hay dos que son fundamentales. El primero son los costes. La estructura de costes en el comercio electrónico es muy diferente a la de otros canales de venta, ya que aquí disminuyen los costes estructurales y se incrementa el gasto en servicios externalizados (logística, almacenamiento, cloud,…). Esto provoca que los costes sean muy elásticos y ligados a la evolución de las ventas. El segundo punto pasa por ser capaces de optimizar el precio de venta, algo que requiere tener en cuenta todos los costes así como, en muchos sectores, las constantes fluctuaciones del mercado, lo cual puede obligar a adaptar los precios de forma continua para mantener un margen adecuado.

En esta situación, la solución para poder controlar la rentabilidad de una tienda online pasa necesariamente por la integración de ésta con el sistema de gestión (ERP) de la empresa. Asimismo, habría que dotar al ERP de herramientas que permitieran analizar los datos que contiene. De esta forma, automáticamente, el sistema permitirá valorar de forma fiable información clave para el negocio, como pueden ser los costes, los márgenes o el stock de productos disponibles.

Así, por ejemplo, si la empresa tiene los precio de venta de su plataforma de comercio electrónico conectados en tiempo real con el ERP, este precio puede adaptarse a las fluctuaciones de los costes. Es decir, el sistema se encarga de variar el precio final dependiendo del margen que se establezca. Al ser un proceso automatizado, la empresa ahorra recursos y evita procesos manuales, teniendo la seguridad de que la rentabilidad se mantiene en todo momento. Somos competitivos porque adaptamos nuestros precios a la evolución del mercado, y somos rentables porque lo hacemos defendiendo nuestro margen.

Esto es importantísimo siempre, pero lo es especialmente en el contexto digital. No hay que olvidar que el comprador web, cómodamente desde su sillón o despacho, está comparando nuestros precios con los que le ofrecen nuestros competidores en sus respectivas páginas web.

Por otra parte, la integración de la web con el ERP consigue facilitar la circulación y el intercambio fluido de información, permitiendo a los responsables del negocio disponer de los datos adecuados e impulsar la interconexión de los mismos para poder analizarlos en conjunto y tomar las decisiones más apropiadas en cada momento. La incorporación de herramientas de contabilidad analítica al sistema de gestión resulta totalmente necesaria, ya que gracias a ellas se van a poder controlar todos los factores que intervienen en el proceso.

En realidad esto es algo que ya están haciendo las empresas en sus canales tradicionales. El TPV de una tienda física, por ejemplo, está integrado en el sistema contable y en el sistema de gestión de la compañía. Lo que hay que conseguir es convertir la web en un TPV más. Si esta integración se hace desde el principio, en el momento de poner en marcha la tienda online, todo resultará mucho más sencillo. Si no se ha hecho, lo mejor es no demorar más la decisión. Es importante contar con toda la información para obtener un conocimiento profundo del funcionamiento del canal online y, de esta forma, tomar las decisiones más apropiadas. No olvidemos que puede convertirse en la fuente de ingresos más importante de la organización en un futuro muy próximo.

Pablo Couso, consultor senior de Datisa

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