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Estamos de celebración, Marcas imperfectas y con propósito ganan

Estamos de celebración, Marcas imperfectas y con propósito ganan

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Seamos claros, una compañía sin Marca es un negocio sin pensamiento a largo plazo; un negocio sin pensamiento a largo plazo es un negocio incapaz de innovar e invertir en el futuro, una empresa que no invierte en el mañana es una compañía sin futuro, por tanto apostar por la marca es invertir en el futuro.

O lo que es lo mismo centrar la filosofía de una compañía, exclusivamente, en  la “manida” generación de valor a los accionistas, es la mejor manera de empezar a matar a la marca y por tanto no tener futuro. Los modelos de negocio tradicionales, en muchos casos, se están empezando a agotar por ser demasiado rígidos, tanto en su visión interna como en su relación con sus clientes, viviendo en un ecosistema como el actual las compañías tienen que ser cada vez más entes vivos, empezando por la marca como el ADN de la estrategia de cualquier negocio.

La realidad es que muy pocas empresas tienen una promesa de marca clara y convincente, la mayoría viven ahogándose en un océano tratando de comunicar elementos abstractos como la visión, los valores o la misión que pocos entienden y menos se implementan de manera consistentes; olvidándose de algo mucho más importante, sencillo, motivador y efectivo como es la proposición de marca que es el eje rector de la estrategia corporativa. Las grandes marcas cumplen siempre su promesas, siendo esta la guía de su estrategia. Así, “Great technology that’s beautiful and easy to use” no es solo la promesa de marca de Apple si no que es lo define todo aquello que hace, “Achieve and Celebrate Personal Freedom” es la representación del estilo de vida que Harley Davidson representa, o “The Ultimate Driving Machine” es mucho más un slogan para BMW.

Emarcas imperfectassto me lleva a incidir en que la Marca es mucho más que comunicación y marketing, pero estos elementos son muy importantes. Si tomamos real la definición del marketing como el “arte de manipulación, la exageración y el disfraz”, entonces el marketing y la publicidad serian la manera más rápida de matar cualquier marca; pues bastaría desarrollar un producto barato, de pésima calidad y “sobrevenderlo”. La realidad es que el papel del marketing dentro de la estrategia de marca de cualquier compañía es mucho más importante pues, entre otros, refuerza la calidad de un producto, crea conexiones emocionales, transmite calidad, simplifica la comunicación, genera diferenciación relevante, etc. La realidad es que marketing y marca no son lo mismo, pero sin el primero seria difícil construir grandes marcas pues contribuye a comunicar la verdad de la manera más interesante y memorable posible. Esto en un nuevo contexto, en el que profundizo en Brandwords, donde las marcas tienen que cambiar ante un nuevo escenario donde deben ser capaces de significar algo en la vida de los consumidores creando no solo valor económico sino fundamentalmente social. “Cuando el mundo cambia, hay que cambiar con él. Aunque lo hagas tarde”, esta frase que resume el libro es una invitación a la reflexión y al cambio para lograr que las marcas apuesten por una nueva realidad.

Sin existir un algoritmo del éxito para ninguna marca, cada una requiere una estrategia adaptada a su unicidad, en un escenario saturado de mensajes y marcas, interconectado y tecnológico el gran reto de todas ellas es volver a la esencia y humanizar las marcas lo que significa, entre otras cosas, dejar de esforzarse por ser perfectos pero artificiales y apostar por la autenticidad lo que se traduce en marcas imperfectas pero más atractivas.

La mayoría de las marca se describen como perfectas, que las poco creíbles en una nueva realidad donde los consumidores nos empezamos a sentir cómodos con nuestras imperfecciones, como rasgos de humanidad. Si pensamos, en los libros, el cine,… los personajes más interesantes son aquellos que se enfrentan a alguna debilidad o desafío, lo que hace que la audiencia nos identifiquemos con ellos, lo mismo pasa con algunas marcas. El éxito siempre pasa por generar conexiones poderosas, lo que sin duda implica hablar y escuchar, que se traducen en una actitud tan humana como la de la palabra y por extensión en la necesidad de historias y la generación de conversaciones, que a veces tienen la capacidad de a través la creatividad y la autenticidad generar marcas extraordinarias.

En conclusión, como consumidores debemos estar contentos y celebrar que la realidad empieza a mostrar que cada vez más marcas nos escuchan, están más enfocadas, tienen un propósito que va más allá de lo económico,… y son estas marcas imperfectas, humanas, con una proposición clara, autentica y convincente las que van a tener un futuro.

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Fernando Barrenechea

Fernando Barrenechea

Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe.
Fernando es Director de Consultoría en Interbrand México, Centro América y Caribe. Cree que el proceso de la estrategia de branding es el resultado alquímico de la estrategia de negocio, la antropología, la investigación de mercados, el análisis, la psicología, la innovación y altas dosis de creatividad. Cuenta con más de 20 años de experiencia en distintos países y sectores, entre otros en puestos directivos en marketing y consultoría estratégica.
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