Estamos presenciando la mayor resignificación de conceptos, ideas y estructuras como consecuencia de los cambios sociales. La marca no es ajena a esto y también está modificando su significado e importancia dentro del negocio. Hasta hace muy poco, definíamos la marca como “una promesa” (de experiencias, características, beneficios). Hoy eso no es así, la marca dejó de ser una promesa para convertirse en una garantía. Si no existe la garantía de la experiencia no hay una marca, solo hay un nombre. El tema es que las expectativas de las personas cambian rápidamente y comienzan a esperar más y más. Es allí cuando la marca debe superarse y profundizar la relación con sus consumidores para mantener vivo ese vínculo.
La marca no es el nombre, no es el producto, no es la publicidad. Si pensamos la marca como el servicio, la calidad o el foco en el cliente nos equivocamos, hoy eso no es una marca, porque otras cien marcas representan eso. Si sos lo que son los demás, entonces no hay nada para poseer, proteger o construir. Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, dan cuenta de la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro.
Si desaparecieran todos los locales y ropa de Nike del planeta, ¿la marca Nike desaparecería?… No, claro. La marca es el intangible más importante, el más difícil de construir y por el cual las personas pagan una prima extra. La marca no es el producto, es el sentimiento que hace que las personas elijan ese producto por sobre los demás. En la década de los ´80 empresas como Nike, Calvin Klein, Benetton y L´Oréal entendieron que su negocio no era vender productos, sino construir una marca, es decir, crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa capaz de dar significado a productos comunes solamente poniéndoles el logo. Estas compañías crecieron desmedidamente porque dejaron de lado la relación transaccional con el cliente (ofrecer productos) y comenzaron a promocionar valores y significados. El producto para estas empresas se trasformó en el envoltorio de la producción real: la marca, y la marca pasó a ser el componente espiritual y la trascendencia económica de la empresa.
Naomi Klein en su libro No Logo relata lo que sucedía en aquel momento: “Como hemos visto, muchas marcas multinacionales están en el proceso de trascender su antigua necesidad de identificarse con sus productos materiales. En lugar de ello, sueñan con los significados profundos de sus marcas, con la manera de captar el espíritu de la individualidad, del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los departamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor, presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente»” Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publicidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la marca es lo que compra el cliente».
Hasta hace un tiempo, crear una marca era optativo. Si no generabas esa mitología corporativa el negocio podía igualmente ser próspero vendiendo solamente productos. Hoy, con la baja de las barreras de ingreso a todas las industrias, el mercado se llenó de competidores que saturan la oferta, marean al cliente y productivizan el negocio llevando a competir por precio. La única forma de destacarse y conectar con el consumidor es creando una narrativa, un universo con el que se sienta identificado, un espacio de pertenencia y, por sobre todo, entendiendo en qué negocio están las empresas realmente.
El negocio no es lo que las marcas venden, sino lo que compra el consumidor al adquirir los productos. Eso que compra no es algo tangible, sino un sentimiento. Las personas compran productos externos (ropa, maquillajes, perfumes, etc) para solucionar problemas internos (estatus, afiliación, pertenencia). El hecho aquí se trata de identificar cuál es el problema interno que aqueja a los consumidores y hablar de eso de todas las formas posibles. Así, hablando de los temas internos y no de los productos, las empresas terminan vendiendo más unidades. Lo sabe Amazon, Apple, Nike, Estée Lauder, Lancôme, Starbucks, Mercedes Benz, Diesel, The Body Shop, y otros que desde hace décadas nos cautivan y seducen de esta forma.
“No estamos en el negocio de la moda, como escribió el Wall Street Journal el otro día, estamos en el negocio de los deportes, y hay una gran diferencia. Queríamos que Nike fuese la mejor compañía deportiva del mundo. Una vez que decís esto, tenés un enfoque, no terminás haciendo productos que no son, ni auspiciando un concierto de los Rolling Stones. Solíamos pensar que todo nacía en un laboratorio. Hoy entiendo que todo nace alrededor del consumidor. Soy Phil Knight y no creo en la publicidad”.
Por Daniela De Sousa Mendes, Consultora en Negocios y Management para empresas de Moda & Beauty – www.lwc-visual.com
