Las compañías denominadas de ‘bajo coste’ están de moda, y abarcan sectores tan diversos como el de las aerolíneas o incluso la alimentación. Con el objetivo de mantener su clientela y ganar nuevos compradores con poder adquisitivo, muchas de estas empresas están invirtiendo millones de euros en diseñar una imagen más moderna y sofisticada, mientras continua la guerra de ofertas.
Estás empresas se están dedicando a cuidar su imagen de marca, con tiendas más ordenadas y amplias, o bien elementos destacados, como asientos asignados en los aviones y hasta clase business. Como bien explica Josep Francesc Valls, profesor de Esade y especialista en marketing, el low cost evoluciona siendo “hace ya 15 años que se desencadenó la revolución en Europa”.
Francesc Valls recuerda que este fenómeno ha ido atravesando 3 fases, una en la que las aerolíneas de Ryanair pusieron patas arriba a un sector que tuvo que ponerse en guardia ante compañías con servicios tradicionalmente muy caros a precios muy bajos. Tras los consumidores ser conscientes de que podían pagar menos por los mismos servicios, este fenómeno se extendió.
Comenzó por tanto una guerra de precios, ajustes de gastos y cambio en los procesos que dio paso a una tercera fase, que el profesor de Esade denomina ‘de reposicionamiento’. “Quieren captar clientes más allá de los segmentos más bajos, donde los márgenes son mínimos”.
Las marcas de ropa y las aerolíneas invierten ahora en servicios extra que les permiten diferenciarse y atraer a los clientes con más poder adquisitivo.
Uno de los terrenos donde más auge está teniendo el low cost es en la moda, ya que va acompañado de mejores ubicaciones. No hace mucho que las tiendas ‘outlets’ estaban en las afueras. Hoy muchas de estas cadenas se encuentran en pleno centro con descuentos muy suculentos. De hecho las marcas con precios más agresivos están abandonando las superficies medianas del extrarradio para vender en primera línea.
LOCALES CÉNTRICOS
La principales operadores del sector textil están siguiendo los pasos de la irlandesa Primark, un fenómeno en Europa de ropa barata. Si bien en Londres posee una de las mejores ubicaciones de la capital inglesa, el 15 de octubre tiene previsto inaugurar una macrotienda en plena Gran Vía madrileña.
Por su parte Inditex ha cambiado la imagen de Lefties, su apuesta más económica. Su nacimiento tenía como objetivo dar salida a las colecciones más desfasadas, pero la firma ha remodelado sus establecimientos registrando unas ventas de 130 millones de euros, un 24% más que en el ejercicio anterior.
En esta fase tampoco se queda atrás la verdadera industria que inventó el concepto del low cost, como es el de la aviación. El mayor ejemplo lo tenemos en Ryanair, cuyo presidente, Michael O’Leary, comenzó a pensar hasta en hacer pagar a los pasajeros por ir al baño o viajar de pie. Actualmente quien ejerce de portavoz de la compañía es Kenny Jacobs, jefe de marketing, que en poco más de un año ha lanzado los asientos asignados, los servicios para viajeros business, reservas para grupos, o incluso el permitir subir dos bolsas a bordo. De hecho ha cambiado volar en aeropuertos secundarios para dar paso a los de las grandes ciudades, como Madrid.
En este sentido, el responsable en España de la consultora Simon-Kucher, Ignacio Gómez Garzón, explica que “las empresas tradicionales se vieron amenazadas hacer años e hicieron ajustes. Comenzó con una guerra de precios. Una vez se han eliminado las diferencias entre bajo coste y empresa tradicional, ya no se puede competir solo con las tarifas. Hay que ofrecer servicios para diferenciarse”.
EL CASO DE LOS SUPERMERCADOS
Pero el cambio de imagen más llamativo que se ha dado en este segmento es el de los supermercados. Las cadenas de descuentos, como Aldi o Lidl, ya no quieren parecer almacenes con pasillos llenos y cajas apiladas, por lo que están invirtiendo en refinar su estética, a pesar de la guerra de precios en la distribución.
En 1994 llegó Lidl a España con tiendas de aspecto sobrio de unos 800 metros, y productos puestos a la venta directamente en los palés. Entre 2014 y este año, la marca va a desembolsar 400 millones de euros en reformar sus tiendas en España y poder abrir nuevas. Los nuevos supermercados son acristalados, de 1.400 metros cuadrados y con espacios destinados a productos frescos, cuyo coste aproximado asciende a 2 millones de euros.
Otra cadena que se aleja de una imagen de marca de austeridad es Dia, que además de reformar sus supermercados ha lanzado La Plaza, una nueva cadena que se asemeja estéticamente al Mercadona, que se sitúa en algunos de locales que compró a Eroski por 146 millones de euros. Actualmente Dia cuenta con más productos de marcas y personal formado para servir productos frescos en comercios de 1.000 metros cuadrados.
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