Tras muchos años donde lo importante se centraba en cómo crear mensajes o ser capaces de generar anuncios y lanzarlos al mundo, hoy las marcas deben contar con infinidad de variables en un entorno donde los consumidores cada vez son más exigentes.
Actualmente no sólo es importante inundar de referencias a los usuarios, sino ser capaces de hacerlo con las referencias adecuadas.
Dentro de estos elementos cruciales, cada vez tienen un peso más importante las experiencias. Los consumidores ya no sólo quieren disponer de los mejores productos y con los mejores precios, sino que ahora esperan que las marcas puedan disponer de otros criterios que conviertan a la compra en ‘algo más’.
En este contexto, algunos conceptos sobre el consumo han variado considerablemente, como es el caso del lujo. Hoy en día, para los millennials la idea de algo lujoso no se corresponde con el valor o precio del artículo o servicio, sino más bien con la experiencia asociada a ello.
Precisamente esta generación de millennials ha tenido un impacto directo en el boom de experiencias, convirtiéndolas en una realidad clave. Estos consumidores esperan que todo gire en torno a la experiencia y las marcas se obsesionen con las emociones.
Según un estudio de Curtin University, los consumidores ya no se contentan sólo con adquirir un producto o servicio sino que esperan que la compra sea algo especial y diferenciada. Esta idea se ha visto impulsada también por el Internet de las Cosas y la tecnología, que equipa a las marcas para que logren cumplir con aquello que los consumidores esperan. Como indica la responsable del estudio, Alisha Stein, es “lo que llamamos el Smart retail”.
La búsqueda de experiencias, así como la personalización, no se limita a un sector determinado, ya que existen experiencias memorables creadas de forma variada, como la personalización de pizzas de Domino’s, hasta la marca de zapatos que permite a cada consumidor crear su propio par personalizado.
Pero en este conglomerado lo difícil no es crear experiencias sino descubrir cuáles quiere el consumidor y aplicarlas para conseguir engagement. La clave es ponerse en la piel del cliente y entender qué es lo que espera y lo que quiere, además de tener presentes sus datos sobre los hábitos del consumo y sobre sus opiniones.
El informe de Curtin University identifica las etapas que tienen en común las experiencias de consumo, y cómo comprender lo que se debe hacer para conectar con el público. Por ello, las experiencias tienen un ciclo de vida, que mediante un seguimiento adecuado, puede conseguir optimizar los resultados.
De entrada, estas experiencias están marcadas por las acciones y por los escenarios, así como por todos los elementos que las rodean, como son el diseño web o la decoración del comercio físico. Se trataría por tanto de entender el contexto como una de las fases de la experiencia.
El siguiente paso serían los mensajes, con una fase de comunicación y unas experiencias que esten marcadas por lo que se le dice al consumidor a través de campañas publicitarias o promociones, además del modo en el que se dice.
La interacción entre consumidores y los empleados de la marca es otra de las fases, bien de un modo directo a través de la tienda física, o indirecto desde la online.
Toda esta lista de elementos que marcan las experiencias del consumidor están influenciadas por la tecnología, donde se incluyen las interacciones de los consumidores con elementos tecnológicos. Por último, otra de las fases son las interacciones de los consumidores con otros compradores, además de las interacciones directas con el producto.
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