En estos tiempos de incertidumbre, trágicos, convulsos, fake news, lutos, confinamiento, la debacle económica para miles de empresas y personas, a todos nos surgen cientos de cuestiones que tratamos de afrontar con cierto optimismo a pesar de los escasos motivos para ellos que nos dan desde hace meses nuestra clase política; una vez más los ciudadanos, empresarios y, emprendedores han estado mucho más a la altura de los que les administran. Sin entrar en apreciaciones personales o debates, es evidente que más allá de luchas partidistas inútiles que el enfoque del gobierno nacional, los regionales y locales es gestionar la crisis de la mejor manera posible, salvando tantas vidas como sea posible y minimizando el impacto económico de esta terrible pandemia. A este respecto cada uno tendrá su propia opinión.

De lo que no cabe duda es que la imagen de España en esta Pandemia se ha visto fuertemente perjudicada; no quiero describirla como Marca España, por el simplemente hecho de que elementos esenciales de una marca como es el Compromiso o la Responsabilidad, no se están dado. Los origines de esa situación de la imagen de nuestro país son múltiples, desde una mala y en varios casos contradictoria gestión de la comunicación en el exterior, la “falta” de defensa de un sector clave como el turismo, entre otras; por no hablar “la guinda” de la situación que atraviesa el denominado Embajador de España y mayor Activo de nuestro país durante 40 años, el Rey Emérito.

El desarrollo de una imagen de marca requiere una estrategia integral y consistente. En España, las restricciones de distanciamiento social debido a la Covid-19, han puesto de manifiesto que la digitalización es una enorme ventaja competitiva del… Clic para tuitear

La realidad es que el Gran Activo de, esta vez si, Marca España durante las ultimas décadas han sido las empresas – pequeñas y grandes – que han salido al exterior, que han invertido, han sabido transmitir nuestros valores y han sido la mejor imagen de un país moderno, creativo, vital, serio y, comprometido.

Pocas veces se hablar de esto, de hecho incluso en los últimos tiempos los emprendedores son demonizados, quizás es el momento de reivindicar ese papel y darles el protagonismo y herramientas para que lo sigan siendo.

Esta reflexión me lleva de manera directa a una critica respecto a lo que se ha hecho con la Marca España en los últimos años. En mi opinión, se ha enmascarado en muchos casos la falta de imaginación, creatividad e incluso innovación, detrás de grandes prescriptores (Nadal, Gasol, Adria, Almodóvar,….) – en cualquier caso, gracias a todos ellos -, tópicos evolucionados y una “quimera” de país innovador apoyado en la construcción de grandes infraestructuras. ¿Donde estaban las pequeñas empresas que recorren el mundo vendiendo sus productos?, ¿Los emprendedores que llevan años en Silicon Valley?, ….. Creo que en tiempos de tormenta quizás mereciera la pena una gran reflexión sobre como construir a futuro.

Enfatizando en el punto anterior, la gestión de marca país no son campañas publicitarias o de comunicación, sino una estrategia de marca integral y consistente, al igual que lo tienes cualquier de las grandes marcas españolas, que comportan de acuerdo con su visión de marca, por decirlo de otra manera, “predican con el ejemplo” en la mayoría de sus acciones, actividades y políticas empresariales.

En este sentido, voy a dejar el lamento también tan español y voy a tratar de apostar por visualizar algunas opciones estratégicas a considerar de cara construir una Marca España fuerte. El primero de ellos, como ya he dejado patente es alejar el desarrollo de la imagen de España de los políticos y dejarlo en manos de profesionales, académicos, empresarios y, los propios ciudadanos – cada español es un embajador de nuestra marca en el extranjero, al igual que lo son los hooligans ingleses para su país.

El segundo elemento esencial, es sin duda dejarnos de complejos por ser españoles. Aunque parezca increíble aun existe barrera que impide ser más reactivos, seguros de nosotros mismos, … y nos sentimos “menos” frente a otros países. Cuando la realidad es que nuestras empresas pequeñas o grandes son lideres y en muchos casos son directivos españoles quien están liderando las empresas de esos países.

Lamento de nuevo volver a una cuestión más cerca de la política que de la marca, pero se ha construido un debate tan absurdo, sesgado, partidista, que incluso si manifiestas que eres español y lo llevas con orgullo, independientemente de tu ideología, eres de un lado. ¿Alguien se imagina que los estadounidenses, holandeses o franceses, hicieran sus compañías “neutrales” por un motivo similar?, para ellos su país es un motivo de orgullo, un driver de venta, entre otras cosas.

Un tercer elemento, más académico es que a la Marca España le hace falta una “Idea”/“Concepto” – olvidemos desde el punto de vista la comunicación – necesitamos una proposición de marca que asegure que todas las actividades, incluidas las políticas, estén alineadas. Esto sin duda requiere un Gran Pacto – un idealista – de los principales grupos de interés: empresas, asociaciones, ciudadanos, para fortalecer la imagen interna – si hablo de orgullo de que seas de donde seas tengas claro que hablamos de un proyecto común – y externa obviamente.

Un cuarto elemento, que por obvio es poco atractivo de exponer. Es la “falta” de una identidad digital de España. Según una investigación, el “sabe lo todos”, Google supera a los medios de comunicación tradicionales y los canales de redes sociales como la fuente de información más confiable. Lo que implica, que la decisión final sobre invertir, hacer negocios, visitar o mudarse a un lugar determinado está muy influenciada por lo que las personas encuentran en línea. ¿Estamos haciendo lo adecuado en este sentido?.

Un quinto elemento, optimista, un país ya no necesita diez años, ni unas olimpiadas, para cambiar su imagen o reputación de país. Hoy en día, es posible construir y administrar una reputación en tres años; también es cierto que algunas acciones políticas la pueden destruir en un mes. la reputación se puede construir o destruir más rápido y más fácilmente que antes.

Como una ultima nota de realidad, vivimos enfrentados a una realidad que muchas veces nos supera, hemos pasado meses confinados donde algunos han cambiado y otros no; la realidad es que pensar que la Pandemia nos ha hecho mejores personas cuando menos es un ejercicio de buenismo que creo se corresponde poco con la realidad.

Lo que si es cierto que desde el punto de vista de aprendizajes hemos extraído algunas conclusiones que debemos considerar en el proceso de construcción de la imagen país, por que ya son parte de nuestra realidad, y debemos aplicar a nuestra estrategia país.

El confinamiento y las restricciones de distanciamiento social, han manifestado que la digitalización, o como lo llamemos, es un enorme activo de España. Muchos países están en proceso de transición, nosotros gracias la extensión de nuestras redes y la fuerte apuesta de las telcos poseemos una enorme ventaja competitiva. Somos un gran destino, por ejemplo, para el teletrabajo. El cierre de los colegios y universidades ha impulsado la formación online, aunque hay mucho por hacer, se ha generado un germen para construir una nueva realidad educativa quizás más eficiente. La realidad es que, a nivel mundial, España es uno de los países mejor posicionados en este sentido, aunque nos cueste creerlo, la digitalización, la tecnología y la innovación se encuentran entre los elementos más relevantes impulsores de nuestra economía.

Por ultimo, voy a reiterar algo obvio. ¿Por qué necesitamos una Gran Marca España?, es un Activo Clave de nuestro desarrollo cultural, social y, económico. Obviamente, es un activo de reputación, que activa el comercio, la inversión, el talento y, por supuesto, la atracción de turistas. Sobre todo, es esencial como un elemento unificador de una realidad de un país, España, que nos pertenece a todos – da igual como pienses – por el que todos debemos trabajar pues gran parte de nuestro futuro esta en su éxito.

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Fernando Barrenechea
Defensor del branding como fórmula alquímica de antropología, consultoría de negocio, finanzas, psicología y arte que se traduce en la creación de valor. Amante de las grandes historias, la estrategia de negocio y la innovación como inspiradores de marcas poderosas. Ha contribuido al crecimiento de compañías en diferentes países, industrias y roles. Durante su carrera, ha ayudado a desarrollar estrategias para más de 100 marcas en más de 20 países trabajando en consultoría y puestos de dirección de diferentes sectores (financiero, entretenimiento, tecnología y, servicios de marketing y comunicación). Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), Executive MBA por el Instituto de Empresa (IE) y PDG por IESE Business School. Así misma pose un Diploma en Marketing Management por London School of Economics & Political Science (LSE), Journalist Certificate por New York University (NYU) e Innovation and Entrepreneurship Certificate por Stanford University. Entre otros durante los últimos años ha trabajado con: BBVA, Nissan, Renault, Naturgy, Telmex, Danone, Televisa, KPMG, Kola Real, Hyundai, Ultrafemme, Tiffanys, Mercasid, Univision, ICA, Grupo Expansión, FEMSA, Arca Continental and Telefónica. Actualmente es Socio en España y Latam distintas sociedades donde lidera estrategias corporativas y de branding, políticas de inversión, finanzas, alianzas y marketing.