El engaño de las rebajas de la moda

Desde las tiendas monomarca hasta los conceptos multimarca y centros comerciales, los formatos de precios reducidos se han convertido en una parte importante del panorama minorista de la moda.

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“El incremento de los descuentos en moda continúa siendo impulsado por la noción de que ofrece una solución a las dificultades, como el exceso de stock y el lento crecimiento, pero el mercado estadounidense debería servir de advertencia sobre la saturación y la posible canibalización de las ventas. Mientras Europa y Asia se ven atraídas por el mito de la “panacea” de los descuentos, la industria de la moda podría estar en riesgo de erosión de márgenes a menos que las empresas reconsideren cuidadosamente sus estrategias comerciales”.

En este primer párrafo queda extremadamente clara la posición de McKinseny sobre esta táctica comercial extendida globalmente y así lo expresaba en el exhaustivo reporte The State Of Fashion 2018.

Con base en este extraordinario informe sobre el sector, analizaremos esta situación con incidencia directa en todas y cada una de las marcas y empresas de la moda. Y por supuesto, con efecto en su industria y aprovisionamiento. En esta área, la del abastecimiento, esta estrategia comercial nos hace obligatoriamente participes de la vertiginosa carrera por seguir reduciendo el precio de compra, aumentar la velocidad de llegada al mercado y a la vez seguir manteniendo o mejorando la calidad y demás atributos del producto.

Los descuentos eliminan el exceso de stock.

Desde las tiendas monomarca, hasta las multimarca y centros comerciales, el modelo de precios reducidos se ha convertido en una parte importante del panorama minorista de la moda y esta estrategia ha continuado creciendo durante el año en curso. Los compradores actuales exigen precios más bajos y desean una experiencia de compra con el sabor final de la “búsqueda del tesoro”, encontrar esa pieza maravillosa y única a un precio super conveniente.

Al mismo tiempo, los descuentos ofrecen a las marcas y al retail un canal para eliminar rápidamente el exceso de inventario. Esta es una consideración muy importante y que ha adquirido mayor trascendencia, a medida que las dificultades para pronosticar con precisión las cambiantes preferencias del nuevo consumidor digital han ido aumentando.

El exceso de stock remanente se ha ido agravando año tras año por el aumento de las compras on-line, donde las tasas de devolución promedian más de 20 puntos porcentuales por encima de las compras en tiendas físicas. Las rebajas son una solución aparente a estos desafíos. Por esta razón, las marcas y los minoristas continuarán apreciando estos mismos aspectos del canal de descuentos.

Saturación en USA Vs. Crecimiento en Europa.

Estados Unidos se apresuró a adoptar formatos de descuento, para disgusto de los grandes almacenes convencionales. En 2016 dos tercios de los consumidores estadounidenses compraron en una tienda minorista de descuento. Las cadenas específicas de precios reducidos fueron durante mucho tiempo las más prominentes y continúan exhibiendo un impresionante crecimiento de ventas.

Los grandes almacenes tradicionales respondieron lanzando sus propias versiones de precios reducidos. A esto hay que adicionar, que se han multiplicado las aperturas de outlets, las plataformas de venta on-line han seguido expandiendo la estrategia del descuento y han aumentado la cantidad de alternativas disponibles- estilos- durante las temporadas a través del Ultra Fast Fashion.

Después de un período de expansión agresiva de la estrategia de descuentos, la desaceleración de las ventas y las señales de fuerte competencia entre los conceptos de precio reducido, el mercado estadounidense se está acercando a la saturación y a la canibalización. Hay indicios de que el mercado de precios reducidos de los EE. UU. ha alcanzado un punto de inflexión y podría ser una fuente menos viable de crecimiento en el futuro, algo por lo que los actores de la moda en USA deberían tener cautela cuando miren su planificación para los próximos años.

Mientras tanto, otras regiones han descubierto el potencial de las rebajas. Entre 2003 y 2017, el número de tiendas de precios reducidos en Europa se ha más que duplicado. Esta tasa de crecimiento se mantiene durante este año 2018. Al igual que en el mercado estadounidense, el mercado europeo de hoy está dominado por los outlets, la cadena de precios rebajados y el mayor protagonismo de los actores de descuento on-line. Asia está experimentando una expansión temprana: el mercado total de tiendas de rebajas en Corea ha crecido alrededor del 5% en el último año; el mercado de saldos premium ha crecido más, aproximadamente 12%. En China, se estima que los outlets tendrán un valor de $12.200 millones en 2018.

Conclusión.

Como se espera que el mercado de precios rebajados se amplíe en el próximo año, particularmente en Europa y Asia, las empresas deberían tener en cuenta las posibles dificultades de esta estrategia e ir analizando otras nuevas alternativas de crecimiento genuino y orgánico para sus marcas. Mucho más, teniendo en cuenta que la experiencia norteamericana ha dejado en claro que algunas empresas, que aprovecharon las tiendas de descuento para aumentar sus volúmenes de ventas, vieron como se degradaba su imagen de marca y como sufrían sus márgenes cuando las opciones de precios rebajados comenzaron a canibalizar las ventas de sus propios artículos de gama alta y precio completo.