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Marcas de moda exitosas. Estructura centralizada

Marcas de moda exitosas. Estructura centralizada

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Similitudes entre las empresas de moda exitosas

¿Qué similitudes observamos en la actualidad entre aquellas empresas textiles o marcas de moda exitosas internacionalmente? ¿Qué hacen bien y en forma similar para lograr tener el éxito actual? Las siguientes pautas organizativas, operativas y de gestión son comunes, en gran medida,  a la mayoría de las empresas de moda exitosas en el ámbito internacional.

  • Estructura empresarial en un único emplazamiento.
  • Logística y control de calidad centralizados.
  • Tienda piloto.
  • Departamento de diseño actualizado, versátil y dinámico.
  • Comunicación en tiempo real entre las tiendas y la oficina central.
  • Posicionamiento óptimo de las producciones y tiempos de producción ajustados.
  • Estructura empresarial centralizada en un único emplazamiento.

Esto que era una tendencia en la década anterior ha pasado a ser la realidad actual. Las empresas con las marcas de moda más exitosas han emplazado sus oficinas, con todos sus departamentos, tiendas piloto y en algún caso, hasta los almacenes centrales, en un mismo emplazamiento o área. ¿Por qué lo han hecho? Tienen un motivo muy importante y lo explicaré a continuación.Los colaboradores y equipos de estas multinacionales de la moda deben ser capaces de conseguir que un diseño pase del ordenador de un diseñador,  transformado en prenda,  al estante de una de sus tiendas en un plazo muy corto de tiempo. Normalmente,  el plazo más corto en el que se consigue este objetivo es de entre tres a cuatro semanas,  si el tejido y los accesorios están en stock y produciendo en cercanía. Para lograr este objetivo cada eslabón de la cadena debe estar perfectamente coordinado y unido al que le sigue. De ahí la necesidad de acercarlos o unirlos,  desde el punto de vista físico. Al estar,  los distintos departamentos involucrados en los procesos creativos, de producción y comerciales en un mismo edificio o en edificios contiguos el proceso de toma de decisiones se acelera y se simplifica al máximo. Con esta meta precisa y diaria, marcada a fuego en cada integrante del equipo,  aquella idea en la cabeza del diseñador se ha  transformado ya en un prototipo. Luego que  ha sido probado en la modelo, sale a producción.  Una vez de vuelta desde la fábrica, será primero fotografiado para lanzarse a la venta en la plataforma online y posteriormente repartido a las tiendas. Es un proceso sistematizado, lineal, continuo y que se desarrolla en su totalidad en un mismo edificio. ¿Increíble, verdad?

Logística eficaz  y  control de calidad riguroso,  centralizados

Marcas de moda exitosas.2Si produzco rápido pero el envío es lento, pierdo el tiempo ganado en la etapa de producción; por ello cada una de estas compañías,  diseñadoras, productoras y distribuidoras de  moda,  son además unas inmensas y eficientes  empresas logísticas. 

En muchos casos todas las prendas que venden las tiendas de alguna de estas empresas, se fabriquen donde se fabriquen, pasan por sus almacenes centrales antes de llegar a las tiendas. Perfectamente, una camiseta fabricada en Camboya y vendida en una tienda de la marca en Shanghái,  en el proceso de aprovisionamiento ha pasado por un centro logístico europeo,  donde la marca tiene centralizada su distribución global. El motivo,  un estricto control del producto. En estos almacenes logísticos se revisa la calidad final del producto  y se preparan las prendas para que su estado,  al llegar a las tiendas, sea óptimo.  Se procede a planchar si la prenda está arrugada, a reembolsar si corresponde y a re-etiquetar si  hay errores.  Además con este control exhaustivo,  en las propias instalaciones de la compañía, el personal de la empresa, debidamente formado y entrenado,  puede detectar e informar sobre las desviaciones producidas en origen con respecto a lo previamente encargado y lo realmente recibido.  Esto genera información y una posterior evaluación sobre el resultado del trabajo de cada uno de los proveedores. Otro punto importante es que al centralizar las instalaciones logísticas, se centraliza la información. En todo momento y en tiempo real se conoce la trazabilidad de cada modelo.  Por lo tanto al recibir un pedido de una tienda, porque un modelo se está vendiendo muy bien y hay que reponerlo,  se sabrá a través de datos precisos si hay en stock, si se está fabricando, dónde se está produciendo, fecha prevista de arribo a los almacenes o de que tienda o mercado,  dónde el modelo no se ha vendido bien,  podemos tomarlo y reenviarlo. Todo lo enunciado más un proceso de transporte ágil, versátil y rápido permite a las empresas punteras en moda trabajar con un sistema muy cercano al ‘just in time’, fabricar de acuerdo a la demanda y sin necesidad de tener stock.

Tienda piloto

Tienda pilotoDentro de esta estructura centralizada, todas estas empresas, cuentan con una tienda piloto; incluso para cada una de sus marcas si esta fuera la situación. En alguno de estos casos las instalaciones son exactamente una arteria comercial, con tiendas a un lado y a otro,  como si de una calle de una ciudad cualquiera se tratara. En ellas se colocan las prendas y los accesorios tal como deben estar dispuestos en todas las tiendas del mundo. Se prueban diferentes configuraciones para favorecer el tránsito y hacer más eficiente el recorrido de compra del cliente dentro de la tienda. Una vez determinada la opción óptima se fotografía y se informa a cada uno de los encargados de las tiendas globales. Lo mismo se hace con el diseño de los escaparates y sus variaciones, dependiendo de la temporada en cada país y las novedades que arriban. En esas mismas tiendas piloto se integran y se prueban los nuevos avances tecnológicos. Los responsables técnicos, de sistemas y el personal comercial chequean en la tienda piloto los nuevos desarrollos en un entorno controlado pero exactamente igual a las tiendas reales. La tienda piloto es un laboratorio de prueba y ensayo.En el próximo artículo, “Marcas de moda exitosas. Departamentos creativos gestionando la información”, analizamos que cualidades tienen los departamentos de diseño, producción y comercial que hacen que estas marcas sean globalmente exitosas.

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Gabriel Farias

Gabriel Farias

Director at Suite Blanco China
Gabriel Farías Iribarren es un profesional de la industria de la moda con una importante experiencia internacional en aprovisionamiento, compra y producción de textiles y accesorios en América del Sur, Europa y Asia. Gestor creativo y resolutivo, con enfoque estratégico y orientado a resultados, ha liderado importantes procesos de crecimiento empresarial y reducciones de costes. Establecido en Asia desde 2006 como Director de Suite Blanco, marca de la multinacional Fawaz Alhokair Group, pionero de la empresa en China y considerado un especialista del “fast fashion”, actualmente vive, junto a su Flia., en Ho Chi Minh City (Vietnam) desarrollando el Sudeste Asiático como nuevo polo de producción textil. Autodidacta, muy curioso e inquieto, desde muy temprana edad ha estado volcado a su trabajo y al mundo de la empresa. Al mismo tiempo que trabajaba en su pasión, la moda, cursó estudios de Dirección y Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina en Buenos Aires y de Marketing y Publicidad en el CENP- Madrid. Siempre que su tiempo se lo permite participa en conferencias y seminarios para “hacer más fácil el aprovisionamiento textil en Asia”. Se siente sumamente feliz de haber elegido esta profesión. Primero porque le ha permitido desarrollar sus inquietudes profesionales y segundo porque a través de ella ha conocido la cultura de tres diferentes continentes y a personas increíbles con las cuales comparte este apasionante camino.
Gabriel Farias

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